报纸广告、印刷广告、户外广告、电视广告……如今，几乎在人类生存的任何一个角落里，都充斥着广告的身影，它也已经成为人们司空见惯的信息传播方式。但是，让很多人没有想到的是，在距今一千多年前的唐宋时期，属于现代商业手段的广告已经相当发达。

    “当日晌午时分，武松走得肚中饥渴，望见前面有一酒店，挑着一面招旗在门前上头，写着五个字道‘三碗不过冈’。”这是《水浒传》中“景阳冈武松打虎”一节中的情节。

    也许主人公武松以及作者施耐庵对这个场景并不会认为有什么特别，但那面招旗其实是一张构思独特、创意高超的酒旗广告，“三碗不过冈”的广告语更是巧妙地道出了酒的质量。

    其实，早在先秦时期，随着商业的兴起，广告也随之产生。只不过由于战争的原因，再加上社会经济发展缓慢，在随后很长一个时期里，广告与商业经济都一同处于停滞状态。到了中国历史五个时期中最鼎盛的唐宋时期，这种局面有了明显的改善。

    唐朝国力强盛，相继出现历史上称道的“贞观之治”和“开元盛世”，社会经济发展迅速，商业规模扩大，两宋时期商品经济水平超越以往，城市、市镇繁荣，产生了世界最早的纸币。政治、经济、科技、文化的齐头发展，为唐宋时期的广告发展提供了广阔的空间，这一时期的广告丰富多彩，竞争加剧，使得广告的形式、样式远远超过了先秦两汉。

    在纷乱错杂的唐宋广告中，大概可以分为五种形式。在著名的《清明上河图》以及唐宋的诗词中，出现最多的当属“招幌”。这种东西又称望子，原指布幔，后被引申为扩展的各种行业标记的专称，是旧时商店的重要标志。如酒幌、理发幌、膏药幌等。

    除了“招幌”之外，唐宋时期的商人对招牌字号非常重视。招牌是商人物质财富和精神财富的象征，是传家之宝，他们会倾全力来保护和珍惜招牌的信誉，因此在招牌形式与制作上也非常讲究。

    除了上述两种之外，唐宋时期的广告形式还有欢门、灯箱、印刷广告等。其中欢门就如同与目前搞大型庆祝时使用的冲气拱门，而灯箱广告则是在灯笼上题字用作广告宣传。值得一提的是印刷广告，随着纸张与唐字印刷术的出现，宋朝时期就出现这种新的广告形式，在如今能够看到的宋代文物中，大都带有私人标记，既有工匠的籍贯、姓氏，又有生产作坊的记号、产品介绍等。

    同样的瓷器，有铭文的总比没有的好。多一个铭文就会多传达出一份信息。现代社会的人们，可能对广告的狂轰滥炸产生了厌倦，但假如是在一千多年前的瓷器上作广告，那就能让人耳目一新了。唐代的长沙窑有“郑家小口天下有名”、“卞家小口天下第一”的铭文；北京故宫博物院收藏的一件白釉花口瓶，腹上刻有“丁道刚作瓶大好”。这样的自吹自擂，一点也不比现代广告逊色。相对明清瓷器上的“玉堂佳器”、“美玉雅玩”、“奇珍如玉”等等，却没有唐人的直率，反而给人一种羞羞答答的感觉。

    有人认为，瓷器上的广告说明了当时行业竞争的激烈。备受人们喜爱的诗词铭文瓷器的出现，也是行业竞争的结果。湖南望城县唐代铜官窑出土有几百件铭诗的瓷壶，诗的体裁主要有五言、六言两种，其中大部分是五言诗，有近50种字体以行楷为主，不见草书，更不见篆书，说明识读的对象主要是文化不高的广大群众。壶上已发现唐朝著名诗人的诗3首，而且，这些诗绝大部分未收入《全唐诗》。有人称这些诗为出土的唐诗，是陶瓷诗的鼻祖。

节选自《探索•发现 中国千年前的广告》

    《红楼梦》中的服饰有一些是汉族历代传承的服饰，但也有很多是清代人的穿着。黛玉初至荣国府时，见到王熙凤穿着“缕金百蝶穿花大红洋缎窄裉袄，外罩五彩刻丝石青银鼠褂”。袭人要回家探亲时也是在“桃红百子刻丝银鼠袄子”外，再套上“青缎灰鼠褂”。徐珂《清稗类钞·服饰》中说：“褂，外衣也，礼服之加于袍外者。”赵振民《中国衣冠中之满服成分》索性认定：“中国古无‘褂’字……盖满制也。”应该说褂子是清代人对肥大上衣的习惯称谓。

    贾宝玉是作者着墨最多、寄托最深的人物之一。他的服饰特色体现在红色上。初见黛玉时，服饰以红为主色；群芳夜宴时，枕着红香花枕；祭晴雯时，穿着血点般大红裤子：看破红尘出家时，身披“大红猩猩毡的斗篷”。

    这是因为红色是最能体现宝玉个性特征和心理状态的颜色。红色有强烈的视觉效果，具有令人产生激动、热烈的本性和感情的力量，与他热情奔放的性格暗合。红色也体现了他尊重女性的心理特征。中国传统文化中，红色常是女性的代名词，古代男子常称其女性好友为“红颜知己”。宝玉非常推崇、爱慕和关心女性，红色岂不正是他怡悦红颜的绝妙注解？红色还是他反抗封建礼教、追求个性解放的象征。他虽被视为掌上明珠，却处处受羁绊，恨不能挣脱封建礼教的束缚。而红色常使人联想到火焰和鲜血的颜色，是充满刺激性和令人振奋的色彩，它能使人产生积极进取的态度，这正是宝玉性格的写照。

    服饰不但能突现人的外貌和性格，在阶级社会里，更能显示人的地位。贾雨村还是寄住在葫芦庙内的一个穷儒时，曹雪芹只用“敝巾旧服”四个字就画出了这个落魄文人的潦倒。邢岫烟虽为小姐，无奈家道艰难，只能着“家常旧衣”，连冬天也穿得“很单薄”。对那些美貌而富贵的人曹雪芹则不惜浓墨重彩。只看看宝玉的佩戴物就知道了。他的帽子是嵌玉紫金冠；颈上挂着饰有“金螭缨络”的项圈；那通灵宝玉，先是用“五彩金丝”系着，后又由莺儿织了一个“梅花络”套上；又有“寄名锁”——在神僧面前“寄名”为“弟子”，再铸一把锁，以示神命锁住；还有道士所画能祛邪的“护身符”。而地位高至皇妃的元春，曹雪芹又不细写她的服饰了。元春省亲时，我们只看到皇家仪仗队里有人捧着她的“冠袍带履”，回到家后，也只知道她一次次“更衣”。到底穿戴如何，没有具体写。这是不写之写之妙。

    总之，曹雪芹笔下的服饰是在不违背清廷禁律的前提下，按照封建审美标准，遵循美的规律创造的。《红楼梦》的服饰集中国封建社会服饰美之大成，是不可多得的艺术珍品。

（《红楼梦中的服饰文化》，有删改）

新媒体技术推动阅读模式变革

    移动互联网和社交媒体的快速发展，形成了新的阅读方式——社会化阅读，它是以读者为中心，强调分享、互动和可移动性的全新阅读模式。

首先，新媒体技术打破了区隔的空间、整合了碎片化的时间，极大地提升了信息传递的时效，推动了信息的跨域传播，孵化出一个个集合的阅读社群；其次，以兴趣和情感为核心的亚文化传播，让网络社群升级到文化层面的情感共振及价值认同，促使阅读从传统的私人化行为演化为一种以互动和共享为核心的社会化行为；最后，移动互联网时代，传统的生活场景不断转移到线上，线上的社群文化也开始嵌入现实生活，这使碎片化的信息互动升级为更具系统性的知识交流，让阅读的社会化作用更加凸显，这就是社会化阅读。

    社会化阅读在给人们带来便捷的同时，也存在需要注意的问题。为适应移动状态下的阅读需要，社会化阅读的内容大都以浓缩的形式出现，可谓短平快；微信朋友圈或群推荐的阅读材料，基于熟人、朋友关系，容易引起重视并被优先阅读，也容易产生先入为主的效应。一般来说，群主或群里比较活跃的人的推荐有时不可避免地带有引导性甚至经过了“再创造”。群友在分享阅读材料时，会有即时的评论发表，这就形成社会化阅读的一个突出特点：阅读分享与舆论的酝酿、形成几乎同时出现，没有给理性思维留下足够的时间。以微信朋友圈为例，国其转发分享功能十分强大，如果不注意，很容易让“朋友圈”变成“谣言圈”。

    在当前网络时代下，信息知识过剩、信息污染、信息干扰等问题，容易造成阅读浪费。社会化阅读潜藏着一些危机，如时间和空间的碎片化促使“浅阅读”大行其道、过多地沉迷虛拟空间会使得现实社会的文化互动变得稀缺等。

    社会化阅读方式对传统文化、教育以及传统价值观的冲击是不言而喻的。在传统社会中，出版物是经过审查、去杂质化的，社会化阅读则很难实现对内容的把关。因为在社会化媒体上，微新闻、微评论、微小说等随时可以上线，对于内容管理而言也是一个挑战。

    社会化读内容的管理者，应当了解社会化阅读的特点、规律与诉求，以新的管理理念和方法健促进社会正效应和正能量的最大化。借助社会化阅读这种种迅速直达受众的通道，尽可能多地提供质量高、营养丰富、满足读者需求的内容，营造良好的阅读环境。

    宋朝境内民族主义在政治领域的突出表现，是高扬“尊王攘夷”的大旗，并注入新内涵。这与北方民族政权的环伺紧逼，以致宋朝一再面临存亡继绝的现实威胁息息相关。而新儒学的形成与确立，则构成其民族主义新内涵的思想资源。宋儒强调“四夷不服，中国不尊”（欧阳修：《本论》），以期“尊君父，讨乱贼，辟邪说，正人心”（胡安国：《春秋传序》），确立民族自信，力图夷不乱华，进而用夏变夷，维护政治文化的大一统。推及与诸民族政权的外交关系上，宋朝在军事失利委曲求和时，宁可接受交纳巨额岁币的苛刻条件，而拒绝沿用中原汉族王朝曾采取的和亲政策。。

    这一民族主义基调在各个文化领域都有不同凡响的回声，而南宋远比北宋高亢。《春秋》学因发挥“尊王攘夷”大义而再度跃居显学，士大夫论兵也成为风尚，不啻是民族主义主旋律在经学与军事学上的反映。诗词散文等主流文学，都有由爱国主义基色构成的绵延不绝的作品，“表白了他们这种久而不变、隐而未申的爱国心”（钱钟书：《宋诗选注序》）。这种民族主义也融入市民文艺的叙事性作品。在宋学鼓吹下，民族大义逐渐成为全民共识，“尽忠报国”“杀身成仁”“舍生取义”，已是上至将相下至士庶普遍认同的道德规范。

    民族主义自觉并不限于宋朝汉族政权内部。在大宋史视野下，契丹、党项、女真、蒙古等与宋并峙的民族政权，一方面吸收汉族先进文化制度，另一方面却自觉坚持统治民族的主体意识。金亡之际，金朝将帅履践“金国大臣，惟当金国境内死”（《金史》）的信念，拒绝失节降敌，也印证了少数民族政权对民族气节的接纳与认同。

    今人在重新评价民族战争与统一大业的复杂关系时，自应秉持民族平等的价值观。对大宋史时段所有民族战争，一方面既要放在历史条件下评断每次战争各方的是非曲直，另一方面也应从中华民族通过长期冲突与融合方始形成的历史大趋势中去评判。元朝再次完成统一大业，无疑是大宋史时段各民族冲突与诸政权互动的历史性结局。在这一长时段中，确实时断时续地伴随着血与火的民族战争，但也应看到，相关政权达到地缘政治相对均势的和平时期，各民族与各政权之间通过榷场贸易、使团聘问与其他民间途径，推进着相互间经济、文化等领域的交流与融合，而宋朝的物质文文明与精神文明在其中起着主导性作用。这样，就不至于因肯定统一而对宋朝长期而顽强的抵抗不以以为然。正是有赖于这种抵抗战争，保卫了宋朝先进的社会经济，相对弱化了骑马民族政权的原始野蛮性，相应减轻了大统一进程中社会破坏力度。而以文天祥为代表的民族气节与忽必烈所成就的统一大业之间的历史悖论，也可以各有其值得肯定的历史地位

（摘编自虞云国《大宋史视野下的民族关系》）

    和其他传统节日强调“阖家团聚”不同，元宵节更强调“普天同庆”。元宵节被人们视为春节最后的高潮，因为过了这天，人们就要真正进入新一年的生产生活，所以人们在元宵节全民欢庆，以祈求上苍保佑来年风调雨顺、庄稼丰收，这也表达了人们对新年的美好期盼。正因如此，在中国民间有“正月十五闹元宵”的习俗。

    这个传承已有两千多年的传统节日，不仅盛行于大江南北，就是在海外华人的聚居区也年年欢庆不衰。每到元宵节期间，人们都会走出家门，涌上街头，除了闹花灯、猜灯谜外，还有舞龙、舞狮、踩高跷、跑旱船、敲舟山锣鼓……其中，有很多风俗和活动都是国家非物质文化遗产。出门赏月、燃灯放焰、喜猜灯谜、共吃元宵、同庆佳节，让广大群众参与其中，共同享受这些非物质文化遗产给我们留下的审美体验。

    其实，元宵节不是一个孤立的节日，它是春节的一部分。要理解元宵节的意义，不能不把它放在春节之中来考察。

    春节从除夕关门守岁开始，到元宵节，是一个人们不断扩大活动范围、人际关系不断得到扩大的过程。初一给家长拜年，初二回娘家拜年。以后逐步扩大拜年范围到一般亲戚朋友。在这个时段，人们的活动范围局限在熟人之间。初五是破五，农活可以开始干，商店可以开门了。这个时段，社会开始正常运作。到了正月十五，全体社会成员不分男女老幼都加入到节日活动中。所以，元宵节具有确认全体社会成员(包括彼此不认识的)相互关系的意义。

    元宵节是真正意义上的全社会的“狂欢节”，连平时被限制在家的古代妇女也可以自由出门游玩了。当然，个别礼法之士反对这个习俗，比如宋代的司马光。元宵夜，他夫人打扮了准备出门赏灯。司马光问：“家中点灯，何必出看？”夫人回答：“兼欲看游人。”司马光说：“某(我)是鬼耶？！”这就太不讲理了，总不能只让夫人终年只看他一个人一张脸吧？好在社会不买这些礼法之士的账，大多数妇女照样游乐。元宵节允许民众自由娱乐，这是古代社会针对过分严格的礼法制度而设计的一个发泄渠道。一些年轻人乘机会见意中人。正如辛弃疾所说：“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。”

    元宵节主要活动是大众娱乐，但是其社会文化意义却不仅仅是娱乐。

    正月十五有很多信仰活动，祈求神灵保佑。古代人祭祀泰一(太一)神，因为他是最高神，掌管人类命运。祭祀他，可以获得丰收和平安。古人祭祀地神，是要保佑蚕事丰收。

    元宵节也是一个求子的节日。宋代陈元靓《岁时广记》卷十二《偷灯盏》解释当时人在元宵节偷灯的原因时说：“一云，偷灯者，生男子之兆。”这里“灯”谐音“丁”，就是男丁。这样一来，偷灯就象征着生育儿子。根据同样的道理，观灯也具有求子的涵义。于是，古代妇女出门观灯有了这个理由，就名正言顺了。一直到民国时代，各地多有送灯给那些无子家庭的习俗，祝愿他们添子孙。清代有摸城门门钉的活动。钉，也谐音“丁”。人们希望通过摸门钉而祈求生育儿子。有些地区的人们还赋予汤圆以象征意义。

    当然，在人口压力巨大的今天，元宵求子活动已经很少看到。现代人又赋予汤圆以新的解释，那就是甜甜蜜蜜，团团圆圆，象征一家团圆，幸福美满。它很符合人们的内心希望。元宵节因此获得了新的文化意义。

（选自（《人民日报海外版》），有删改）

    当下娱乐圈的流量担当们颠覆了社会对偶像的这一认知，他们多为阴柔的花美男、油腻的小鲜肉以及整容减肥过度的塑料花。近日火爆的偶像养成类节目推出的所谓“偶像”，更是将这种不良倾向推向极致。面对如此不走心的“偶像”，不少信仰缺失、精神涣散、内心空虚的青少年却如堕入传销组织一般被洗了脑，出现各种歇斯底里的病态反应。然而，粉丝在经历人生起伏和社会磨砺之后终将成熟清醒过来，总有一天能看清“流量偶像”拙劣的才艺、崩塌的人设。当下的很多流量明星以迅雷不及掩耳之势爆红，又以风驰电掣的速度过气。影视剧如果质量不行，集结再多人气偶像也无法挽救票房和收视率。这些现象正是粉丝经济出现疲态、流量担当开始“担当不起”、娱乐圈的虚假繁荣终将化为泡影的有力证明。

    是什么原因造成这种局面？首先，是由于市场逻辑代替了艺术追求。流量明星和其背后的操盘手一心只想如何获取更多商业利益，全然不将艺人应有的艺术追求和文化责任放在眼里。这些偶像养成类节目大多艺术价值乏善可陈，蛊惑人心的圈钱能力却不可小觑。比如，节目把选手的去留以投票的方式交由粉丝化身的“全民制作人”决定。这看似公平合理，实际上每一次点赞都需要用钞票来置换。当粉丝们的心情随着自己偶像的成绩忽高忽低时，殊不知，幕后玩家们正瓜分着你的生活费和私房钱。其次，是由于商业资本左右着话语导向。在这个互联网时代，操盘手深知注意力经济的重要性。他们不惜下重金蹭热点、抢头条、买热搜，利用各种软文和硬广告对艺人进行吹捧，将其包装成个性独特、举止可爱，外貌时尚、为人正派的“完美”人设，从而蛊惑人心，让更多粉丝为之倾倒。再次，是由于社会风气对于流量明星的过度关注。近年来，随着经济社会的快速发展 ，人们的物质生活日益富足，娱乐生活逐渐丰富。在艰苦岁月被奉为偶像的科学家、工程师、解放军和劳动者，在娱乐风暴的席卷之下被放置于角落，而娱乐明星粉墨登场，成为新媒体的宠儿。传媒行业涌现了一批以关注明星一举一动为业的狗仔娱记，偶像的私生活成了人们社交生活的重要谈资，这种变化都给了流量明星存在的理由和安全感。

    这种病态的文化现象，对文艺和传媒生态的伤害不容忽视。首先，流量明星当道，引领着一股以白、瘦、小V脸为美的强势审美潮流，使原本多元化的审美标准取向日趋单一。流量明星当道，也对传统艺术教育造成伤害。如果五音不全可以当歌手，演技拙劣能够做主角，那么，传统艺术院校存在的价值何在？那些踏踏实实做人从艺的文艺工作者又会何等失落？

（摘编自杨洪涛《偶像不是流量堆出来的》2018年8月30日《光明日报》）