广告宣传的导向

       ①习近平总书记在新闻舆论工作座谈会上指出：“新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。各级党报党刊、电台电视台要讲导向，都市类报刊、新媒体也要讲导向；新闻报道要讲导向，副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向；时政新闻要讲导向，娱乐类、社会类新闻也要讲导向；国内新闻报道要讲导向，国际新闻报道也要讲导向。”这是党和国家最高领导人首次提出广告宣传也要讲导向，为广告从业人员进一步指明了方向。

       ②广告宣传是媒体宣传的重要组成部分，也有导向问题，且导向要正确。好的广告，能够□正能量，□社会正气，□正确的价值观，引导健康的消费观。不良的广告甚至虚假广告，可能误导消费者，助长奢靡之风，败坏社会风气，甚至给消费者带来财产损失，最终也会损害媒体的公信力。

       ③广告宣传要讲导向，首先要坚持真实的原则。真实性原则不仅是新闻的底线，也是广告工作的底线。作为广告从业人员，首先要对广告的真伪负责，严把广告宣传的真实关。近些年，一些虚假广告给许多消费者、投资者带来了巨大的财产损失，也使媒体的公信力受到伤害。媒体的把关人，首先要把住真实这个底线，这既是责任，也是义务。

       ④《广告法》要求，广告应当真实、合法，以健康的形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。因此，广告宣传要讲导向，还要依法合规经营，守住《广告法》．而且所有的广告活动，都必须符合《广告法》的要求，违反《广告法》，必然会在导向上出问题。

       ⑤广告宣传要讲导向，也要处理好媒体的自身利益与公众利益的关系，不能只追求媒体自身利益而放弃了社会责任。比如，有一次，某家媒体接到一个广告，内容是一个艺人的粉丝祝贺艺人的生日。这个广告并不违反《广告法》，但作为一家党报，刊登这样的广告就有助长社会追星之嫌，最终他们还是放弃了这个广告。有的媒体在一个时间段内集中刊登了很多奢侈品广告，这些广告并不违法，但鼓励追求奢华享受、倡导不健康的消费观，不利于社会风气的净化。

       ⑥近年来，主流媒体围绕核心价值观、讲文明树新风、最美教师、书香中国等主题开展公益广告创作和刊出，起到了很好的社会效果。中央电视台播出的公益广告《回家篇》《爱是一生的课程》《家乡的滋味》深深打动人心中“最柔软的部分”，引起人们长久的回味和感动。由此可见，广告宣传要讲导向，还要下功夫做好公益广告宣传，用优秀的公益广告作品传播社会主义核心价值观，传播正能量。我们也期待更多更好的公益广告作品涌现出来，让公益广告春风化雨润万物，成风化人育心田。

（选自《光明日报》，有删改）

    这是一个巨变的时代，一个繁荣的时代，一个活力大爆发的时代……这里我们选取了与群众日常文化生活息息相关的问题，展望2016中国文化。——编者

    实体书店，会持续回暖吗

    在所有人都在为书店之死而惋惜和哀叹的时候，2015年，实体书店竟然渐渐回暖。亚马逊，这家曾经给实体书店沉重打击的网络书店宣布要开设1000家实体书店，而首家书店已经开业。亚马逊的中国同行当当网也应声宣布未来要在全国开1000家实体书店。书店怎么又成了香饽饽？

    因为书店已经不仅仅是卖书的地方了，实体书店正在变得时尚和复杂起来。卖服装、开咖啡店、办活动、做APP……实体书店带给读者的体验日益舒适和丰富；线上线下的结合将更有利于网络书店巨头吸引客户、培育读者的忠诚度；遍及全国的书店体系将有利于整合资源，开辟新的销售通路……实体书店不是负担，而是财富。这样的观念正在改变投资者的态度。而且，政府对实体书店的大力扶持也会使这一趋势保持下去。2015年，天津市已经宣布未来3年，每年投入2500万元专项资金扶持实体书店发展，推动建设书香社会。因此，2016年，实体书店还将继续回暖，更多时尚温馨的书店将出现在读者身边。

    电视剧，会更年轻吗？

    如果你对电视剧的理解还停留在仅在电视台播出的连续剧，那肯定是落伍了。随着与互联网相伴成长的一代观众的文化消费能力越来越强，电视剧中“小鲜肉”的魅力逐渐盖过了“大叔”，娱乐性盖过了严肃思考和说教。这其中，最具代表性的莫过于2015年的热剧《瑯玡榜》、《花千骨》和《伪装者》。

    年轻观众的喜好决定了电视剧市场的变化，电视剧从“中老年人专属娱乐”转向面对更多年轻观众，这意味着题材要更加多元化、内容要更有新鲜感、与观众的交流和互动要越来越强，同时也意味着仙侠玄幻题材受到更多追捧、叙事节奏更加紧凑、画面细节更加精致、演员“颜值”更加考究……

    显然，在这场电视台与互联网关于电视剧的博弈中，互联网的优势非常明显：它们本身的机制更灵活、资本流动性更大、播出方式更多样、盈利模式更多元……互联网正在重塑文化产业，电视剧行业也不例外。2016年，除了“小鲜肉”，一定还有更多新鲜给你好看。

    老人跌倒，会有更多人相助吗

    老人跌倒扶不扶，这样一个简单的事情，近些年竟然已经成为一个问题，不断在讨论，但就在一些人不敢扶、一些人远远观望、一些因此而产生的纠纷闹上法庭的同时，依然有许多人毫不犹豫地向老人援之以手。在“中国好人榜”上，我们经常可以看到这样的好人。2016年，眼见倒在地下的老人究竟扶不扶，是不是仍旧成为一个问题？而且，是扶的增多，还是观望的增多？

    尽管扶不扶问题的产生有其特殊原因，老人跌倒不扶的事情也难保将来不会再次发生，但随着社会舆论对这类问题监督的成熟化，更随着各种相关政策的陆续出台，好人有好报依然会是社会主流。在各级道德模范的评选中，在“中国好人榜”上，被表彰的见义勇为行为就包括扶助跌倒的老人；有的地方还发出《在公共场所主动扶助老年人的倡议书》，其中就明确提出对主动扶助跌倒老年人的市民给予精神和物质方面的奖励。相信在今年，帮扶跌倒老人的人会越来越多。

（选自2016年1月7日《人民日报》，有删改）

科学需要反对意见的帮忙

    ①在攀登科学高峰的征途中，赞同的意见固然常常给人以鼓励和信心，然而，反对的意见也常常给人以帮助和教益。鲁迅说：“凡有一人的主张，得了赞同，是促其前进的，得了反对是促其奋斗的……”歌德也说：“我们赞同的东西使我们处之泰然，我们反对的东西才使我们的思想获得丰产……”在科学研究上，对反对自己的意见不但不能不屑一顾，而且应该拍手欢迎，唯欢迎，方见其虚怀若谷。

    ②科学就是探求真理。在探求真理的过程中，人们对客观规律的认识要经过艰苦曲折的过程。常常有这样的情形，由于研究的角度不同，掌握资料的差异，认识的方法不同，就会出现“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”的情况，以致引起学术上的争论。这就要求科学工作者有自以为非的精神，勇于自我批评，在与不同意见的商榷与论争中，取长补短，广收博采。因此，有作为的科学工作者，都把反对的意见看做对自己的莫大帮助，把对自己的批评当作珍贵的友谊。李四光同志说得好：“没有什么东西比对我的论题的坦白的批评，更能使我感到激励。”这是因为，赞同的意见未必正确，反对的意见未必错误。退一步说，即使错误的反对意见，对自己的科学研究也是很有好处的。

    ③一九三七年，举世闻名的科学家爱因斯坦提出了引力波不可能存在的理论。当时就有人提出反对意见，认为他的结论是错误的。爱因斯坦并没有自恃正确，对反对意见置之不理，而是认真对待。经过反复的验算，证明自己的结论确实错了。以后他做关于引力波理论的学术演讲时，还常常讲到自己的教训。法国科学家普鲁斯特和贝索勒为探讨定比定律，进行了长达九年的辩论。最后普鲁斯特成为辩论获胜者，发现了定比定律，但他并未因此趾高气扬，相反，他对贝索勒倾吐了衷心的感激之情，说“要不是你的质疑，我是难以深入地去研究定比定律。”并宣告，发现定比定律的，贝索勒有一半功劳。

    ④你想在科学海洋里遨游并采撷到成就的硕果吗？那就不能忽视反对意见的帮忙，这是朴素而简单的道理。