社会传播过程中至少要求两个人。他们结成信息分享关系，共享一套信息符号。结成传播关系的目的是寻求信息、劝说、传授、娱乐或其他。目的不同，参与者的角色也不同。比如，追求娱乐的人愿意“悬置怀疑”；预料对方会劝说的人将加强防范。然而，无论扮演什么角色，参与者总是要根据自己的认知需要，调动各种资源和传播技能，编制信息代码，将他编制的符号发送给对方。我们将这样的传播行为称为A类传播行为。白纸黑字的符号可以长期保存，手势或面部表情或讲出来的话则稍纵即逝。无论时间长短，在传播过程的某个时刻，这些符号都独立存在，脱离了参与传播的双方。

    接受讯息的参与者，将根据自己的认知需要，调动各种资源和传播技能，决定是否接受对方发出的符号。如果接受，他就按照自己的认知地图对这些符号进行加工。我们将这些行动称为B类传播行为。第二个参与者也可能要进行编码，这些编码多半是非正式的、无意的，可能是面部表情，也可能是其他信号，表示有没有兴趣、是否相信、是否理解等的信号；第一个参与者对第二个参与者的信号进行解码，将其当做反馈。如果情况需要，第二个参与者还可能进行正式的编码，发出这些符号，转而进行A类传播行为；反过来，第二个参与者的A类传播行为又可能引起第一个参与者的B类传播行为，如此等等，循环往复。

    换言之，任何讯息都不能直接引起一望而知的外显行为。如上所述，讯息不像电流，电能沿电线流动，抵达灯泡，灯泡随即发亮。诚然，有些反应嵌入本能，近乎自动；例如，一听见汽车喇叭声，一听见“失火了”的呼喊，我们就很快做出反应。然而即使这些快速反应也要经过一些中间步骤。首先我们要听到那样的声音，然后我们要对它进行解释：“他是在对我鸣喇叭吗？”“哪里着火了？”外在符号影响行为只有一个途径，那就是改变形势在他心中的印象。外来符号到达时，如果接受这决定利用其中的讯息，他首先要加工这一讯息，加工的根据是他储存的形象；一般地说，产生的结果可能有几种：证实既存的构想，稍许修正原有的界定，或澄清原来不清楚的地方。就像改变信仰一样，彻底改变原有观念的情况是极为罕见的。然而，改变信仰的现象的确时有发生；同样，感觉突变的情况也时有发生。比如，听说自己的房子着火时，脑海里对情况的感觉就会突变，迅速的反应就是必然的结果了。

    两千多年前司马迁著《史记》，对孔子钦慕之情切切。又似有丝丝缕缕弦外之音，好像司马氏不仅找到了精神家园，还体悟到了更高境界的史家情怀。

    然而将至圣先师名为史家，古今鲜有人为。当然，孔子称得上是一位了不起的史学家，尽管他没做过一天的史官。班固《汉书·艺文志》说：“古之王者世有史官……左史记言，右史记事，事为《春秋》，言为《尚书》。”依班固言推论，《春秋》当为鲁国右史所为。而孔子年轻时做过委吏、职司吏，后任中都宰，三年骤迁大司寇摄相事，唯不见其做史官的记录。

    言史家孔子，也实不虚妄。读万卷书，孔子自不待说，孔子于周史应是详熟，行万里路孔子也是不输，少时“入太庙，每事问”，壮而适周问礼，又周游列国十四载，孔子该是家事国事天下事事事周详。其外，孔子于人物也察考洞明，当是有资格论人议事了。孔子的历史观与著述态度在今看来也十分可取，对待历史所持科学严谨的态度胜过今人。此大可辅言孔子为史家了。

    但是，以《春秋》名孔子为史家似乎也有点勉强。首先，孔子著《春秋》一事实有争议。《春秋》是鲁国史书，历来被认为是鲁国史官所为；可历代史家、学者又以为是孔子所修，《左传·成公十四年》载“君子曰：《春秋》……非圣人谁能修之”。“圣人”就定指孔子吗？所以，这里不足为明证。倒是孟子言之凿凿：“世道衰微，邪说暴行有作……孔子惧，作《春秋》。”算是敲定此事。孟子齐人，距孔子百多年，近圣人之居，史料当丰，传闻即真，况孟轲崇信求义，可信度应是很高。再有《史记·十二诸侯年表》道：“是以孔子明王道，干七十余君，莫能用，故西观周室，论史记旧闻，兴于鲁而次《春秋》。”大抵也能杜左右之口。当然也有折中的说法。两边都讨好，各方不得罪：《春秋》原为鲁国史官所写，后经孔子修订成书。虽万分稳妥，可如此一来，孔子有假他人之功的嫌疑。

    还有一个问题，《春秋》一万六千字，在今不抵一篇硕士论文的篇幅，可却微言大义，辞微旨博，一字褒贬，影响深远。于是历代解“经”传“经”之作不乏。单说用古文写就的《春秋左氏传》，其史料补充丰赡，记事因果清明，写人性格丰满，使《春秋》史纲泱泱为一部有历史律动的不朽巨作，堪称伟大。然而左丘明因《左传》称史家，而孔子有《春秋》却不称史家，这很值得深思。

    所以，言孔子为史家实不足取。孔子只是“好古”。自称“述而不作”，只阐述前人学说而不去创作；“祖述尧舜，宪章文武”，旨在缔造理想，“大同”“小康”。孔子又不只是好古，世衰道微，礼崩乐坏，孔子批判，毫不隐晦。虽“干七十余君，莫能用”以致“累累如丧家之犬”，仍卓然独立，岁寒松柏，代王立法，惩恶劝善。如此说来，称孔子为史家还真的格局太小。夫子“木铎”，不若称“春秋”孔子。

（选自郭小琲《<春秋>有大义》，有删改）

    中国传统文化非常强调“礼”，“礼”曾是中华文化的精髓。礼节中的许多内容是靠形式来表达的，比如贺卡。在个人重大事情或公共节日前呈送贺卡，一来形式庄重，二来提早通报对方，于人于己均为方便。故汉朝以来，贺卡作为传统形式一直延续保留，只是名称有所变化。

    贺卡初期叫“名帖”，以介绍自己为主；西汉称为“谒”，今天贵宾相见还在说“拜谒”；东汉后叫“名刺”，名刺一词日本至今仍在使用，就是我们常用的名片。凡事先通报自己是尊重对方的必需，今天的社会有时并不注意这些传统了。

    唐宋以后，贺卡的名称及功能有所进步，称为“门状”或“飞帖”，到了明清，又叫“红单”“贺年帖”等等。听这名字就知功能越来越世俗化，文人之间的文雅逐渐远去。原因其实简单，古代教育不够普及，识文断字的人少。贺卡最初都是在达官贵人之间传递，起点颇高，进入商业社会，贺卡就多了一份热情，少了一份酸腐。

    据说唐太宗李世民过年时，用赤金箔做成贺卡，御书“普天同庆”，赐予大臣。由于这一形式由帝王发明，迅速在民间普及。不过民间没有皇家那么奢侈，不敢使用金箔，改用梅花笺纸，竖写，右上端为受贺者官讳，左下端为贺者姓名。传说南宋人张世南在著作中记载他家曾藏有北宋名家黄庭坚、秦观等人的贺卡，这绝对是一份经典收藏，如保留到今天也应该是价值连城的国宝了。

    说来非常有意思，名帖贺卡一类原是本人亲自呈送，以示郑重，但到了宋朝，商业气息浓厚，人们也日渐繁忙，故不能亲送者遂仆人呈送，逐渐形成风俗。这样的好处是一人可以多送，如亲自前往，所送数量极为有限，朋友多的人恐有失礼；派人呈送好处多多，省去主人之间见面的繁文缛节，效率大大提高。

    明清时期，呈送贺卡名帖等更有一套礼仪，按规定仆人不能亲自用手呈送贺卡，故发明了拜匣。拜见时仆人所持长方形匣盒，大小正好容纳贺卡名帖，见主人后，仆人不能直接用手持卡或帖，必须打开拜匣，让主人取出。大户人家会制作自用拜匣，收藏专家马未都藏有明清紫檀黄花梨拜匣多个，其中清代红木制作的“福臻堂赵”的拜匣，制作精良，显示了赵家主人不凡的身份。贺卡的商业性邮递也从宋代开始。张世南的《游宦纪闻》中载，每逢冬至、元旦年节，“凡在外官，皆以状至（致）其长吏”，这应该是邮政作为贺卡的信使最早的记载了。

    传统纸质卡片，其材料多为高档木浆纸，而生产这种纸消耗的是木材资源。在提倡低碳环保的今天，传统的贺年卡在与现代的网络技术融合后，又在虚拟的社会里，创造了自己新的辉煌——电子贺卡（E-card）。电子贺卡以其快速便捷、节约环保的特点，迅速成为一种时尚。

    贺卡沟通人与人之间的情感，而此种交往又往往以短句表达，比如宋代常写“敬贺正旦”，今天一看亦言简意赅。久而久之，贺语就出现了程式化，讲究喜庆，互送吉语，传达人们对生活的期冀与憧憬。

粉丝不是万能的

    互联网在某种程度上是“急功近利”的，它使财富创造的节奏越来越快，又让耐心在这个时代显得尤为稀缺。

    比尔·盖茨用了12年才获得他的第一笔十亿美元，而雅虎的创始人杨致远则将这个时间缩减到了3年，而同样是3年时间，雷军甚至将小米做到了百亿美元的估值，它所引领的“粉丝营销”，也成为企业营销的圣经，被大量崇拜小米神话的企业家信徒奉为圭臬。

    粉丝当然是好东西，它看上去声势浩大且整齐划一，获取廉价又不求回报。但是另一方面，粉丝文化是将传统意义上的品牌管理施以“快餐化”处理之后的产物，它抛掉了那些难啃的工作，比如对品牌资产进行可持续的扩张、建立品牌信誉的高效评估机制等内容，仅仅保留并极致浓缩了“与客户建立亲密关系”这一章节，本质上有着取巧成分。

    就像是考试前的划重点行为，如果考题恰好不在勾划范围之内，自作聪明的考生就会死得很难看。

    9月初，中国手机厂商魅族推出新一代产品魅族MX4，并改变了其一贯较为“高冷”的价格策略，将1799元作为产品销售的起步价，直接击中了它最主要的竞争对手、在“性价比”上有着极大自信的小米。随之而来的，是“1799”成为了一个约定俗成的暗号，汹涌的淹没了小米官方微博的评论区，导致小米历史上第一次关闭了微博评论，并暗示自己遭遇了水军攻击。

    但是另一方面，有媒体梳理出了那些通过“1799”刷屏的用户构成，却发现有相当一部分都是小米自家的用户在以起哄、调侃的方式表达他们对于小米定价的不满——凭什么魅族的最新款手机可以卖到1799，但是小米却还是要1999？

    换而言之，是小米精心培养出来的粉丝，参与并掀起了这场令小米极其难堪的舆论风暴，这或许就是“粉丝营销”的致命短板：粉丝基于感性诱因而产生，是一种情绪化的价值认同，在那些处于顺风口的场景里，粉丝能够表现出高度驯化的言行，然而，一旦脱离这种舒适区，粉丝在价值观上的蜕变也毫无阻力，甚至可以说是水到渠成。

    不过，由于小米是“粉丝营销”的集大成者，所以它在很多时候也的确是被公众用放大镜观察，容易出现示范效应。除了小米之外，数量更多的企业连粉丝的运营都想偷懒，使劲把用户往微信公众账号里导入，然后觉得这就给他们贴上了“粉丝”的标签，可以无所顾忌的灌注商业推广信息，还得意于“这比发手机短信要省钱多了”，这种心态，更是虚妄。

    今年夏天，在营销领域建树颇多、被誉为快消品行业“西点军校”的宝洁集团干脆宣布将其“市场部”改为“品牌管理部”，这被认为是数字营销的新趋势，即“一切皆品牌”的未来概念。

    一个更加直白的变化是，在天猫和淘宝这样的电商平台上，卖家对于流量的依赖开始降低，用户会以“三只松鼠”、“小狗电器”这样的品牌关键词实现消费路径中的搜索抵达，而不是以前的“开心果”、“吸尘器”等商品关键词，同时，限时秒杀、团购等活动对卖家的吸引力也不及往昔。这一方面意味着企业需要花费更多的力气在品牌识别上，另一方面也说明，粉丝若是缺乏忠诚度，一切投入可能都会沦为过眼云烟，无法形成持续性的竞争力。

    苹果公司从来不做“粉丝营销”，但它却莫名成为各路奉行“粉丝营销”战略的企业的参照对象。苹果公司要求其零售店的店员将顾客视为尊敬的对象或是朋友，当顾客前来寻求服务时，要“给予一个当天就能解决的方案”，这与很多致力于让顾客滞留以接触更多的商业销售机会、以及将解决方案推卸到其他责任方（比如售后）的企业经营观念相比，显然是背道而驰的。

    深化人才发展体制机制改革，应积极探索构建人才共享机制。相对于传统用人机制而言，人才共享机制在多方面实现了突破。在传统人才使用观念中，人才是为某一个用人主体服务的，为用人主体独占。建立健全人才共享机制，打破旧观念，盘活人才资源，有利于实现人尽其才、才尽其用。同时，在传统用人机制下，人才流动存在不少制度性障碍。人才共享机制可以通过互联网等平台实现人才资源与用人主体的精准对接，突破传统用人机制的刚性约束，降低供需双方的搜寻和匹配成本，更好促进人才流动。众所周知，人才资源作为一种战略资源是有限的，已成为区域发展的瓶颈制约。近年来，为了获取高端人才资源，各地相继出台人才引进和留用政策，甚至出现了区域间人才恶性竞争现象。人才共享机制重在盘活现有人才资源，通过人才共享机制做大人才“增量”，可以满足更多用人主体对人才的需求。

    探索构建人才共享机制，需要在以下几方面着力。在“共享”一词已成为社会热词，共享理念日益深入人心的背景下，在选人用人方面，我们也应该树立人才共享理念。“不求所有、但求所用”，实现人才共享，要为人才松绑，建立灵活的用人制度，不拘一格用人才。要进一步打破户籍、地域、身份、学历、人事关系等制约，为人才合理流动、高效配置提供通道。构建人才共享机制，要防止出现对人才只讲使用不讲培育的情况。要形成学校教育、社会教育和家庭教育相互配合的机制，形成培养人才的合力；统筹产业发展和人才培养开发规划；推动人才工作一体化发展，打破用人单位之间、区域之间人才培养的藩篱。

    诗词是中国古典文学艺术中的瑰宝，千百年来取得了辉煌的成就。这与古人在追求古典诗词的意境美方面做出的巨大努力密不可分。因为，意境美是中国古典诗词所追求的最高艺术标准，是决定一首诗词好坏的关键。诗词只有达到美的至境一意境美，才能给人以真正的美感。所谓意境美，是指文学作品中所描绘的生动图景和所体现的思想感情融合一致而形成的艺术境界的一种美的形态，它是“意象合一”的艺术升华，是想象空间的艺术化境界。具体体现在中国古典诗词中的意境美是异常丰富的。

中国人一直以来崇尚委婉含蓄，忌浅露直白，认为作品必须含蓄委婉，才能达到意味无穷的效果。司空图就曾设专节论含蓄：“不著一字，尽得风流。”此处“一字”指语言，“风流”指文采、风采。“不著一字”乃夸饰之辞，并非说“不用一个字”，而是说不靠语言文字的修饰就可以获得文采。这正是强调作品要含蓄，要委婉，要言之不尽。

苏轼的《蝶恋花》更是充分体现了委婉含蓄的诗意境界：“花褪残红青杏小。燕子飞时，绿水人家绕。枝上柳绵吹又少，天涯何处无芳草!墙里秋千墙外道。墙外行人，墙里佳人笑。笑渐不闻声渐悄，多情却被无情恼。”全词貌似一幅游春图，却表现了词人对人生的深邃思考。情与情、情与理的矛盾深刻地表达出词人的思想和现实的矛盾，以及对人生价值与意义的探索，从而创设了诗歌委婉含蓄的高远境界，让读者久久回味。

    短短的一首诗词，如果能创造出情高韵远的艺术境界，就会让诗歌产生无穷无尽的艺术魅力。古人为了追求情高韵远的高品位意境，使出了浑身解数，运用自身所有感官，调动一切学识修养，采用多种艺术手段使大自然的万物都具有丰富的神韵美。情高韵远展示的诗风看似平淡浅近，实则典雅幽深，给人超尘脱俗之感。

诗歌的动态传神之美是一种情怀，是一种永恒的美。自然界和人类社会都是生生不息充满生命活力的，在诗词中反映出来就具有动态之美和传神之美。动态美也叫做飞动之美。唐初李峤《评诗格》中曾提出诗歌要有“飞动”之美，中唐皎然继之提出“状飞动之句”(《诗议》)，这就是提倡动态美。我们认为自然美有“天地秋色”之类的静态美，有“庆云从风，舒卷万状”之类的动态美。但是，意象中的景物不能是静态的，自然美不论静态或动态，当它们进入意象时，都必须“状飞动之句”，成为“气腾势飞”(《诗式》)的动态美。在古典诗词中，动态美与传神美密切相关，中国古代文论既重视动态美又讲究传神美。唐代司空图说：“欲返不尽，相期与来。明漪绝底，奇花初胎。青春鹦鹉，杨柳楼台。碧山人来，清酒深杯。生气远出，不著死灰。妙造自然，伊谁与裁。”诗歌只有写出“奇花初胎”“青春鹦鹉”，使人体会到花芭开放的欢乐，鹦鹉青舂的鸣叫，表现其内在的神态，才能激起读者的丰富想象，构成一个有强烈艺术魅力的诗歌境界。

    总之，中国古典诗词最突出的艺术成就是诗词中体现出的浑然天成的意境美。意境美是中国古典诗词理论中一个核心的美学范畴，古典诗词中深邃高雅的意境让诗歌从民间走进艺术殿堂，提高了诗歌的文化品位，增强诗歌含蓄隽永的特点，更能诱发人们去开掘诗歌蕴藏的美学意蕴。

(摘编自贾晓春《浅论中国古典诗词的意境美》)