题型:现代文阅读 题类:常考题 难易度:普通
贵州省贵阳市第一中学2019-2020年高三上学期语文第一次月考试卷
纵观中国传统品牌的命名,大多以激发文化中善意美好的内涵为基础,兼顾汉语平上去入的韵律感知,增加品牌传播的能力。在选字用词时,老字号品牌多选用“福、庆、德、泰”等中国人认知中与吉祥喜庆相关的字词,如“全聚德”“隆庆祥”“瑞蚨祥”“盛锡福”等,这就很容易激活汉语母语者对品牌产生积极的联想,增加认同性。另一方面,传统品牌塑造过程也重视语言所代表的意象的产生。如“同仁堂”中,“同仁”源于《易经》,意为和同于人,宽广无私;“丰泽园”很容易让人联想到丰富而味道润泽的情景。老字号品牌将自身的产品与美妙的意象联系起来,无形中影响了消费者在选择产品时的潜意识。同时,传统品牌名称在发音上多为三音节,在音节上,既凸显于平淡的双音节词,又不会像四音节,乃至更多音节词那样增加记忆负担。而第三个音节的声调多为阴平(一声)和阳平(二声),这就使得这个音节音响效果出色,朗朗上口且易于汉语语言使用者记忆。传统中华文化的自信通过老字号的汉字、意象、韵律得到多方面表达。
作为美式快餐代表的“麦当劳”(Mcdonald's),进入中国后,作为外来词,“麦当劳”采取的是直接音译的造词方式,即将英语中的发音与汉语中最相近的汉字读音对照起来,但这很难使人直接从语言形式中把它的意义推断出来。“麦当劳”代表的意义已突破了作为一种食品的基本词汇内涵,而成为美国快餐,乃至美国文化的典型代表。随着20世纪美国文化的强势蔓延,麦当劳文化席卷全球。音译词这样的造词方式,本身是两类相异文化的一种无缝对接。但由于不同文化背后的实力之差,这种音译词曾一度成为“时尚”的代表。2017年10月12日,麦当劳(中国)有限公司正式更名为金拱门(中国)有限公司,其各地分公司也将陆续更名。据介绍,此次名称的变化也体现了企业进一步中国本土化的需求。
随着中国实力的增强,越来越多的洋品牌在进入中国市场时,放弃了以前直接音译的命名方式,更多的选择利用汉语的语言文字之美、向中国文化靠拢的做法来为自己的品牌命名,以达到迎合中国消费者的效果。如全球著名的民宿网站Airbnb将自己的中文名定为“爱彼迎”,此名可使中国人明显感受到该品牌内涵中浓烈的“彼此相迎之意”;瑞典享誉全球的家居品牌IKEA译名为“宜家”,这一译名取自《诗经》“之子于归,宜室宜家”,使熟悉中国文化的消费者非常容易与舒服适宜的家居生活联系在一起,从而产生共鸣;世界使用人数最多的旅游点评网站TripAdvisor将其译名定为“猫途鹰”,通过汉语中同一语音的汉字变体而创造出的一音双关的汉语名字,不仅让该网站猫头鹰的标识深入人心,还能自动激发中国人头脑中与旅途和行程相关的合理联想。
(节选自翟甜《品牌命名的语言之美》)
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