广告宣传的导向

       ①习近平总书记在新闻舆论工作座谈会上指出：“新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。各级党报党刊、电台电视台要讲导向，都市类报刊、新媒体也要讲导向；新闻报道要讲导向，副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向；时政新闻要讲导向，娱乐类、社会类新闻也要讲导向；国内新闻报道要讲导向，国际新闻报道也要讲导向。”这是党和国家最高领导人首次提出广告宣传也要讲导向，为广告从业人员进一步指明了方向。

       ②广告宣传是媒体宣传的重要组成部分，也有导向问题，且导向要正确。好的广告，能够□正能量，□社会正气，□正确的价值观，引导健康的消费观。不良的广告甚至虚假广告，可能误导消费者，助长奢靡之风，败坏社会风气，甚至给消费者带来财产损失，最终也会损害媒体的公信力。

       ③广告宣传要讲导向，首先要坚持真实的原则。真实性原则不仅是新闻的底线，也是广告工作的底线。作为广告从业人员，首先要对广告的真伪负责，严把广告宣传的真实关。近些年，一些虚假广告给许多消费者、投资者带来了巨大的财产损失，也使媒体的公信力受到伤害。媒体的把关人，首先要把住真实这个底线，这既是责任，也是义务。

       ④《广告法》要求，广告应当真实、合法，以健康的形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。因此，广告宣传要讲导向，还要依法合规经营，守住《广告法》．而且所有的广告活动，都必须符合《广告法》的要求，违反《广告法》，必然会在导向上出问题。

       ⑤广告宣传要讲导向，也要处理好媒体的自身利益与公众利益的关系，不能只追求媒体自身利益而放弃了社会责任。比如，有一次，某家媒体接到一个广告，内容是一个艺人的粉丝祝贺艺人的生日。这个广告并不违反《广告法》，但作为一家党报，刊登这样的广告就有助长社会追星之嫌，最终他们还是放弃了这个广告。有的媒体在一个时间段内集中刊登了很多奢侈品广告，这些广告并不违法，但鼓励追求奢华享受、倡导不健康的消费观，不利于社会风气的净化。

       ⑥近年来，主流媒体围绕核心价值观、讲文明树新风、最美教师、书香中国等主题开展公益广告创作和刊出，起到了很好的社会效果。中央电视台播出的公益广告《回家篇》《爱是一生的课程》《家乡的滋味》深深打动人心中“最柔软的部分”，引起人们长久的回味和感动。由此可见，广告宣传要讲导向，还要下功夫做好公益广告宣传，用优秀的公益广告作品传播社会主义核心价值观，传播正能量。我们也期待更多更好的公益广告作品涌现出来，让公益广告春风化雨润万物，成风化人育心田。

（选自《光明日报》，有删改）

零下三十度的温暖

包利民

       ①那是记忆中最冷的一个冬天，最初的时候雪少，干冷干冷的，连我们在这地方长大的人都有些受不了。而且，那时候我刚刚经历了一场挫折，仿佛看透了世态炎凉，所以愈发地觉得从心里往外的寒冷。

       ②闲得无聊，也是为了躲避伤痛和失望，我决定去乡下的老叔家。老叔一直和我很谈得来，他由于种种原因，大学没有读完就回乡务农，可从没见过他露出过落寞的神情，相反却生活得有滋有味。在老叔那里，受他的情绪感染，我的心情也许会好些。那时老叔正赶着马车给镇上拉煤，每天都忙得团团转。于是我决定第二天和他一起去干活，也许劳累也可以使人忘掉很多事。

       ③没想到当天夜里下了这个冬天最大的一场雪，早起一看，那雪足有一尺多厚，大风呼啸，寒气逼人。我和老叔赶着马车出发了。煤场距镇上十多公里，那里荒无人烟，很是偏僻。虽然出发前我们已经全副武装，厚厚的棉衣棉裤棉鞋，大狗皮帽子，毛围脖，只露出一双眼睛，可坐在马车上，我还是冻得眼睛生疼。老叔的鞭子打着响亮的哨子，说：“今天零下三十度，最冷的一天让你赶上了！”我眯着眼睛，看着白茫茫的雪野，冻得说不出话来。

       ④装完车，身上的汗便多了起来，竟是丝毫感觉不出冷了。休息片刻，马车开始向镇上奔去。风一吹，浑身的汗顿时变凉，接着便是彻骨的冷。那马身上一层细细的白霜，口鼻间突突地吐着大团的白气。我和老叔的帽子上围脖上也是白糊糊一片霜，风像细刀一样钻进身体，连打寒战的力气都没有了。中途路过一个小村子，远远地看见一个人站在村口的路边。待马车行近，看清那是一个四十多岁的妇女，手里拿着笤帚和一只编织袋。老叔忽然用力一甩鞭子，收回时鞭杆戳到煤上，立时一团冻在一起的煤滚下车去。

       ⑤走出很远，不经意回头，见那女人正捡着马车一路颠簸下来的煤，装进编织袋里。又拉了两车煤，每次经过那个村子，那女人都等在那里捡煤，而老叔也总是故意弄掉些煤。终于我忍不住问他为什么，老叔说：“你老婶的弟弟住在这个屯儿，他跟我说起过这个女的。这女的家里很困难，男人死得早，为了供儿子上大学，把地都卖出去了。自己家的那点儿口粮田，到秋天割下来的柴禾还不够平时做饭用的，她家冬天连炉子都不点，屋里冷得直挂霜，她每年冬天都冻得一身伤！”我点点头，说：“哦，所以她才在这儿等着捡些煤！”老叔甩了个鞭哨说：“捡的那些煤她也不烧，要等到儿子放寒假回来时，才把炉子点着，让儿子热热乎乎地过个年！”我心里一动，忽然觉得不那么冷了，便想着也帮那个女人一把。

       ⑥可是最后一次拉煤回来时，车却在半路陷进了雪地里。我和老叔又推又拉的，马蹄把雪蹬得飞溅，仍没能拉出去。老叔坐下来，说：“只好等过路的车帮忙了！”我也坐在车上，北风正紧，寒冷包围着我们。老叔从衣兜里摸出卷烟纸，掏出烟料来，熟练地卷好一支烟，点燃，深吸了一口，然后递给我。我虽不会吸烟，还是接过来吸了一口，立刻被呛得直咳嗽，忙又还给了他。他一边吸烟一边仔细地看着那明灭的火光，对我说：“你看，这么冷的天也不能把这一点烟头冻灭！”看着那一点火光，我亦很有感触，老叔又说：“这么大风，越吹，这烟头上的火越亮！人啊，有时也该像这烟头上的火光一样，冻不灭，吹不灭，那就有奔头了！”我一阵感动，老叔用最形象的比喻点醒着我。

       ⑦等过路的马车把我们的车拉出来时，天已经有些黑了。最后路过那个村子时，竟没发现那个女人等在那儿，可能她觉得天太晚了，我们从别的路直接回家了！老叔一路打着极响的鞭哨，并大声地吆喝着马匹，我手一推，一些煤便落在了路边。车穿过村子时，我回头张望，见那个女人的身影正出现在路边。

       ⑧返回城里后，心里竟是暖暖的有了春意。想起那个为儿子捡煤取暖的女人，想起冰天雪地中老叔不灭的烟头，那份爱，那种启示，便会点燃我心中所有的希望和热情。每一个冬天都是春天的先行者，是的，在那个零下三十度的冬天，我却感受到了生命中最动人的温暖。

（选自《时代青年》2011年第3期）

改变世界的第三个“苹果”

    ①有人说，历史上有三个苹果改变了世界，一个是夏娃的苹果，一个是牛顿的苹果，还有一个就是乔布斯的苹果。

    ②乔布斯的这个“苹果”，在计算机行业中几起几落，如今又杀进了通讯领域。自从2010年市值超过微软以后，2011年第一季度iPhone的销售额达到了123亿美元，大大超过了长期领先手机行业的诺基亚（94亿美元），跃身为全球最大的手机厂商。最近又爆出，苹果的现金储备超过700亿美元，一举超越了诺基亚、RIM、HTC和摩托罗拉移动这四家竞争对手市值的总和。除三星外，苹果可以用现金收购其他任何一家手机厂商。就一家企业来说，这是非常惊人的，也是史无前例的。

    ③在传统计算机领域，苹果的台式机和笔记本，至今仍是一些发烧友和专业图形工作者的宠儿，充其量也还是一个“小众产品”，而其在手机市场的表现，就大不相同。

    ④早在2007年，苹果就把自己的名字从“苹果电脑公司”改为“苹果公司”，表明了进军手机领域的信心。虽然苹果手机的总市场份额还不及诺基亚，但它已经稳稳地占据了市场的高端。

    ⑤当今手机的竞争领域，也在随着时光前行而不停扩展。先是硬件。所有的厂商都希望以最优成本提供最好的硬件，元器件制造商如芯片厂商英特尔、高通等的竞争也非常激烈。这种竞争会使手机硬件性能快速提升，价格快速降低。在这一方面，苹果的优势并不明显。

    ⑥还有手机的操作系统。当今的对阵形势是，苹果的iOS系统VS三星、摩托罗拉等大多数厂商使用的谷歌Android系统。虽然诺基亚加入了微软的WindowsPhone7阵营，但结果还不明朗。未来，苹果能否领先，还要看iOS系统的后续研发能力如何。丰富的应用程序也是赢得手机用户青睐的法宝。现在众多的第三方开发者更愿意为苹果的iOS和谷歌的Android开发程序，支持其余操作系统的开发者实在是门可罗雀。相比之下，由于iOS系统的稳定性和可靠性，更多开发者还是会首选在iPhone上进行开发，获得成功后再移植到Android的平台，在这里，苹果手机比Android手机有着更大优势。设计二字就不用多说了，苹果已经证明，好的设计能让消费者为之疯狂。苹果把手机当做一种时尚消费理念灌输给消费者，形成了一种“崇拜”。这一点目前无人可及。

    ⑦当然，苹果称霸的原因，绝不仅仅在于为人称道的时尚设计，也不仅仅在于明星产品创新，更关键的是，苹果创造了一个崭新的商业模式。正是商业模式的改变让苹果改变了过去传统电脑厂商的暮气，成为3G时代的领航者。

    ⑧商业模式创新比产品创新和服务创新更为重要，有时并不亚于伟大的技术发明。苹果的产品并没有什么特别前沿的技术，也往往不是业界第一个吃螃蟹的人 ， 但是能够在合适的时机将合适的技术以最适合消费者体验的方式设计出来，从而为用户带来不可替代的价值。这就是苹果与其竞争对手有所不同的地方。

    ⑨这些模式属于苹果，这个苹果属于乔布斯。比尔·盖茨曾这样评价乔布斯：你可以不喜欢他，但你不能忽视他。就是这样一个让人爱又让人恨的人，仅仅拿着咬了一口的“苹果”就引发了一场信息革命。

（选自《走进改变世界的第三个“苹果”》，有删改）

苏州园林

叶圣陶

       ①苏州园林据说有一百多处，我到过的不过十多处。其他地方的园林我也到过一些。倘若要我说说总的印象，我觉得苏州园林是我国各地园林的标本，各地园林或多或少都受到苏州园林的影响。因此，谁如果要鉴赏我国的园林，苏州园林就不该错过。

       ②设计者和匠师们因地制宜，【甲】自出xīn裁，修建成功的园林当然各个不同。可是苏州各个园林在不同之中有个共同点，似乎设计者和匠师们一致追求的是：务必使游览者无论站在哪个点上，眼前总是一幅完美的图画。为了达到这个目的，他们讲究亭台轩榭的布局，讲究假山池沼的配合，讲究花草树木的映衬，讲究近景远景的层次。总之，一切都要为构成完美的图画而存在，决不容许有欠美伤美的败笔。他们唯愿游览者得到“如在画图中”的美感，而他们的成绩实现了他们的愿望，游览者来到园里，没有一个不心里想着口头说着“如在画图中”的。

       ③【a】我国的建筑，从古代的宫殿到近代的一般住房，绝大部分是对称的，左边怎么样，右边也怎么样。苏州园林可绝不讲究对称，好像故意避免似的。东边有了一个亭子或者一道回廊，西边决不会来一个同样的亭子或者一道同样的回廊。这是为什么?我想，【b】用图画来比方，对称的建筑是图案画，不是美术画，而园林是美术画，美术画要求自然之趣，是不讲究对称的。

       ④苏州园林里都有假山和池沼。【c】假山的堆叠，可以说是一项艺术而不仅是技术。或者是重峦叠嶂，或者是几座小山配合着竹子花木，全在乎设计者和匠师们生平多阅历，胸中有丘壑，才能使游览者攀登的时候忘却苏州城市，只觉得身在山间。至于池沼，大多引用活水。有些园林池沼宽敞，就把池沼作为全园的中心，其他景物配合着布置。水面假如成河道模样，往往安排桥梁。假如安排两座以上的桥梁，那就一座一个样，决不雷同。池沼或河道的边沿很少砌齐整的石岸，总是高低屈曲任其自然。还在那儿布置几块玲珑的石头，或者种些花草：这也是为了取得从各个角度看都成一幅画的效果。【d】池沼里养着金鱼或各色鲤鱼，夏秋季节荷花或睡莲开放，游览者看“鱼戏莲叶间”，又是入画的一景。

       ⑤苏州园林栽种和修剪树木也着眼在画意。高树与低树俯仰生姿。落叶树与常绿树相间，花时不同的多种花树相间，这就一年四季不感到寂寞。没有修剪得像宝塔那样的松柏，没有阅兵式似的道旁树：因为依据中国画的审美观点看，这是不足取的。有几个园里有古老的藤萝，盘曲嶙峋的枝干就是一幅好画。开花的时候满眼的珠光宝气，使游览者感到无限的繁华和欢悦，可是没法说出来。

       ⑥游览苏州园林必然会注意到花墙和廊子。有墙壁隔着，有廊子界着，层次多了，景致就见得深了。可是墙壁上有砖砌的各式【乙】镂空图案，廊子大多是两边无所依傍的，实际是隔而不隔，界而未界，因而更增加了景致的深度。有几个园林还在适当的位置装上一面大镜子，层次就更多了，几乎可以说把整个园林翻了一番。

       ⑦可以说的当然不止以上这些，这里不再多写了。

登庐山（有改动）

季羡林

    ①苍松翠柏，层层叠叠，从山麓向上猛奔，气势磅礴，压山欲倒，整个宇宙仿佛沉浸在一片浓绿之中。原来这就是庐山啊！

    ②汽车沿着盘山公路，在万绿丛中盘旋而上。我一边仿佛为这神奇的绿色所制服，一边嘴里哼着苏东坡那一 kuài zhì人口的诗：

    横看成岭侧成峰， 远近高低各不同。不识庐山真面目， 只缘身在此山中。

    ③我很后悔，在读小学的时候，学习马虎，对岭与峰的细微区别没有弄清楚。到了此时，悔之晚矣。无论横看，还是侧看，我都弄不明白苏东坡用意之所在。我只觉得，苏东坡没有搔着痒处，没有真正抓住庐山的神韵，没有抓住庐山的灵魂，空留下这一首传诵古今的名篇。

    ④到了我们的住处以后，天色已经黄昏。窗外松涛澎湃，山风猎猎，鸟鸣在耳，蝉声响彻，九奇峰朦胧耸立，天上有一弯新月。我耳朵里听到的是松声，眼睛仿佛看到了绿色。我在庐山的第一夜，做了一个绿色的梦。

    ⑤中国的名山胜境，我游得不多。五十年前，我在大学毕业后，当了高中的国文教员。虽然为人师表， 却只有二十三岁。我当时童心未泯，颇好游玩。曾同几个同事登泰山，没费吹灰之力就登上了南天门。在一个鸡毛小店里住了一夜，第二天凌晨攀登玉皇顶，想看日出。适逢浮云蔽天，等看到太阳时，它已经升得老高了。我们从后山黑龙潭下山，一路饱览山色，颇有一点“一览众山小”的情趣。泰山给我留下了非常深刻的印象。从审美的角度上来评断，我想用两个字来概括泰山，这就是：（甲）。

    ⑥六年以前，我游了黄山。那一次游黄山，日子过得不细致，有点马马虎虎，颇有一点身在福中不知福的味道。我从前山温泉向上攀，经过了许多名胜古迹，什么一线天、蓬莱三岛等，下午三时到了玉屏楼。回望天都峰鲫鱼背，如悬天半。在玉屏楼住了一夜，第二天再向北海前进。一路上又饱览了数不清的名胜古迹。在北海住了两夜，看到了著名的黄山云海和奇峰怪石。世之论者认为黄山以古松胜，以云海胜，以奇峰胜， 以怪石胜。古人说：“五岳归来不看山，黄山归来不看岳。”这是非常有见地的话。从审美的角度来评断，我也想用这两个字来概括黄山，这就是：（乙）。

    ⑦今天我来到了庐山，下定决心，在庐山，日子一定要仔仔细细地过，认真在意地过，把每一个细微末节，每一分钟，每一秒钟，都要仔细玩味，决不能马马虎虎，免得再像游黄山那样，日后追悔不及。我也确实这样做了。几天以来，我几乎游遍整个庐山。mào 林 xiū 竹，大陵深涧，岩洞石穴，飞瀑名泉。我觉得，这一次确实是仔仔细细地过日子了，一点也没有敢疏忽大意。对一草一木，一山一石，变幻莫测的白云，流动不息的飞瀑，我都全心全意地把整个灵魂都放在上面。我只希望，到得庐山之游成为回忆时，我不再追悔。

    ⑧庐山千姿百态，很难用一个字或几个字来概括。但是，总起来说，庐山给我的印象同泰山和黄山迥乎不同。在这里，不管是远山，还是近岭，无不长满了松柏。杉树更是特别郁郁葱葱，尖尖的树顶直刺云天。目光所到之处，总是绿，绿，绿，几乎看不到任何别的颜色，是一片浓绿的天地，一片浓绿的大洋。从审美的角度来看，我也想用两个字来概括庐山，这就是：（丙）。

    ⑨我觉得，绿是庐山的精神，绿是庐山的灵魂，没有绿就没有庐山。绿是有层次的。有时候蓦地白云从谷中升起，把苍松翠柏都笼罩起来，笼罩得迷蒙一片，此时浓绿就转成了青色，更给人以秀润之感，可惜东坡翁当年没能抓住庐山这个特点，因而没有能认识庐山的真面目，成为千古憾事。我曾在含鄱口远眺时信口写一七绝：近浓远淡绿重重， 峰横岭斜青蒙蒙，识得庐山真面目，只缘身在此山中。