报纸广告、印刷广告、户外广告、电视广告……如今，几乎在人类生存的任何一个角落里，都充斥着广告的身影，它也已经成为人们司空见惯的信息传播方式。但是，让很多人没有想到的是，在距今一千多年前的唐宋时期，属于现代商业手段的广告已经相当发达。

    “当日晌午时分，武松走得肚中饥渴，望见前面有一酒店，挑着一面招旗在门前上头，写着五个字道‘三碗不过冈’。”这是《水浒传》中“景阳冈武松打虎”一节中的情节。

    也许主人公武松以及作者施耐庵对这个场景并不会认为有什么特别，但那面招旗其实是一张构思独特、创意高超的酒旗广告，“三碗不过冈”的广告语更是巧妙地道出了酒的质量。

    其实，早在先秦时期，随着商业的兴起，广告也随之产生。只不过由于战争的原因，再加上社会经济发展缓慢，在随后很长一个时期里，广告与商业经济都一同处于停滞状态。到了中国历史五个时期中最鼎盛的唐宋时期，这种局面有了明显的改善。

    唐朝国力强盛，相继出现历史上称道的“贞观之治”和“开元盛世”，社会经济发展迅速，商业规模扩大，两宋时期商品经济水平超越以往，城市、市镇繁荣，产生了世界最早的纸币。政治、经济、科技、文化的齐头发展，为唐宋时期的广告发展提供了广阔的空间，这一时期的广告丰富多彩，竞争加剧，使得广告的形式、样式远远超过了先秦两汉。

    在纷乱错杂的唐宋广告中，大概可以分为五种形式。在著名的《清明上河图》以及唐宋的诗词中，出现最多的当属“招幌”。这种东西又称望子，原指布幔，后被引申为扩展的各种行业标记的专称，是旧时商店的重要标志。如酒幌、理发幌、膏药幌等。

    除了“招幌”之外，唐宋时期的商人对招牌字号非常重视。招牌是商人物质财富和精神财富的象征，是传家之宝，他们会倾全力来保护和珍惜招牌的信誉，因此在招牌形式与制作上也非常讲究。

    除了上述两种之外，唐宋时期的广告形式还有欢门、灯箱、印刷广告等。其中欢门就如同与目前搞大型庆祝时使用的冲气拱门，而灯箱广告则是在灯笼上题字用作广告宣传。值得一提的是印刷广告，随着纸张与唐字印刷术的出现，宋朝时期就出现这种新的广告形式，在如今能够看到的宋代文物中，大都带有私人标记，既有工匠的籍贯、姓氏，又有生产作坊的记号、产品介绍等。

    同样的瓷器，有铭文的总比没有的好。多一个铭文就会多传达出一份信息。现代社会的人们，可能对广告的狂轰滥炸产生了厌倦，但假如是在一千多年前的瓷器上作广告，那就能让人耳目一新了。唐代的长沙窑有“郑家小口天下有名”、“卞家小口天下第一”的铭文；北京故宫博物院收藏的一件白釉花口瓶，腹上刻有“丁道刚作瓶大好”。这样的自吹自擂，一点也不比现代广告逊色。相对明清瓷器上的“玉堂佳器”、“美玉雅玩”、“奇珍如玉”等等，却没有唐人的直率，反而给人一种羞羞答答的感觉。

    有人认为，瓷器上的广告说明了当时行业竞争的激烈。备受人们喜爱的诗词铭文瓷器的出现，也是行业竞争的结果。湖南望城县唐代铜官窑出土有几百件铭诗的瓷壶，诗的体裁主要有五言、六言两种，其中大部分是五言诗，有近50种字体以行楷为主，不见草书，更不见篆书，说明识读的对象主要是文化不高的广大群众。壶上已发现唐朝著名诗人的诗3首，而且，这些诗绝大部分未收入《全唐诗》。有人称这些诗为出土的唐诗，是陶瓷诗的鼻祖。

节选自《探索•发现 中国千年前的广告》

中西美学比较

彭吉象

    人类都在追求真善美，但是，中国的美学和中国的艺术更多地追求美和善的统一，更加强调艺术的伦理价值；而西方的美学和西方的艺术更多地追求美和真的统一，更加强调艺术的认识价值。正因为如此，两种艺术表现形式具有很大的不同。以西方话剧和中国戏曲中的悲剧为例，西方的悲剧可以说是彻底的悲剧，一悲到底，如莎士比亚的《哈姆莱特》，到最后差不多台上所有的主要人物都死了。中国的戏曲不是没有悲剧，但它一定要有一个光明的结局，或者称为大团圆的结局，一定要让“善”战胜“恶”，这就是中国文化强调的美与善的统一。

    中国传统美学强调的是表现、抒情、言志，而西方美学强调的是再现、模仿、写实。这是一个很大的不同。中国的艺术注重表现艺术家的情感。如中国绘画更多地强调表现，不注重焦点透视，而是注重散点透视；西方绘画却强调再现、模仿和写实，非常注重焦点透视。为什么会这样？区别的原因在哪里呢？我觉得除了两种文化不同以外，还有一个就是两种文学的源头不一样。中国文学史是从《诗经》《楚辞》开始的。《诗经》大部分在黄河流域，而《楚辞》是在长江流域。它们分别代表了中国的黄河文明和长江文明，但是它们有一个共同的特点，就是它们都是抒情诗歌。抒情诗歌就是要表现、抒情和言志。所以中国文学艺术的源头是抒情文学，文化的传承形成了中国艺术强调抒情的特点。西方文学公认的源头是《荷马史诗》和古希腊戏剧。《荷马史诗》是史诗，是在讲故事，而且故事非常精彩。还有古希腊的戏剧也很有名。我们可以发现，《荷马史诗》和古希腊戏剧都是叙事文学，叙事文学一定要再现、模仿、写实，和我们抒情文学的表现形式是完全不一样的，所以，两种文学艺术的源头不同，造就了中西方美学与艺术各自的特色。不过，最根本的原因还在于民族文化的不同。中国文化的特色是什么？答案众说不一，如果只用一句话来概括中国文化的话，我国著名学者张岱年先生、季羡林先生和汤一介先生都曾经说过，就是“天人合一”。“天人合一”是中国文化最精髓的地方，“天人合一”强调人和自然和谐相处。

    西方文化从古到今都是“二元论”，最早是上帝和人，文艺复兴以后，变成了人和自然二元对立。因此，文艺复兴以后，西方的自然科学发展得非常快。“二元论”就是强调主客分立，人要不断地去认识自然、改造自然、征服自然。我们现在用的自然科学包括化学、物理学、生物学和天文学都是从西方传过来的。现在进入21世纪了，西方文化潜在的弊端也越来越明显，主要表现在人一味地征服自然、改造自然，最后造成了对自然环境的破坏。现在西方很多思想家甚至是科学家，要求从中国传统文化中吸收精华，他们已经认识到中国传统文化中很多东西是可以借鉴的，如人与自然的和谐统一。因此，就中西文化来说，很难说哪个优哪个劣，应该说是互相取长补短。归根到底，中西方美学的不同是由于两种文化的不同造成的。

（摘编自《中国传统文化与中国艺术精神》，有删改）

君子的意义

楼宇烈

    君子是中国文化的一个重要内容。“君子”一词很难界定，勉强相应于西方文化中的绅士Gentleman。研究表明，春秋之前，君子主要是指社会的掌权者、当权者，后世也有在这个意义上使用的，如“无君子莫治野人，无野人莫养君子”。我们都希望社会的管理者是像样的君子，因为中国历代文化都强调统治者作为一个民族的表率，要通过教育来化导民众。君子既是一个统治者，同时在某种意义上讲也是一个教育者。《礼记•学记》开篇就讲“建国君营，教学为先”，就是说建立一个国家，君子来管理一个国家，要把教育放在第一位；通过教育达到的最后目标是“化民成俗”，形成一个良好的社会氛围。虽然君子是一个在上位的统治者或者管理者，但这主要是指社会地位、身份的不同，相对于小人、野人来讲的。孔子以后，君子的概念发生了比较大的变化，君子从社会地位的标志转变为人格品格的标志。孔子主要从道德的理念来给“君子”做一个这样的规定，这在以后整个中国文化中形成了主流。君子跟小人的差别主要是在道德上、品格上的差别。

    当然中国文化中也不是仅有“君子”这一个词，与君子含义相近的，一个是“士”，再一个是“圣人”。荀子给这三个概念做了相当明晰的解释，他说“好法而行，士也”。遵循一定的规律办事，侧重于从现实的做人做事方面，来实现和遵守这个“法”。荀子接着讲，“笃志而体，君子也”。是说君子既有远大的、坚定的志向，又能够很实在地去实践。荀子又说“齐明而不竭，圣人也”。对天地人之理都看得很清楚，而且没有停止，不断向上，不断探索，去认识世界，认识人生，这就是圣人。荀子给“士”“君子”“圣人”做了相当清楚的定义，这三个层次都是遵循一个做人的根本道理，遵循社会应该遵守的一个理法去做的，而且要坚持不懈不断地提升。而君子是我们在现实生活中可以达到的道德楷模，所以君子更现实、更实际，我们达不到做圣人，但是可以做一个君子。我们常用“博雅”来形容君子，所谓“博”就是学识丰富，“雅”就是品行端正。这两个字是君子所要具备的一个基本素养。

    君子的社会作用，首先是引领社会风气。“君子之德风，小人之德草，草上之风，必偃”，就是说君子的德行就像一阵风一样，小人的品德就像草一样，风往哪儿吹，草就往哪儿倒。君子起引领的作用，是社会正能量的体现。宋代的张载在《正蒙》里面也说，“君子于民，导始为德而禁其为非”，就是指君子引导民按照社会的德行前进。引领就必须以身作则，要身教，自己先做到。“身教胜于言教”，君子能够以身作则地身教，所以说“君子不出家而成教于国”。君子不用出门就可以使国家的百姓受到教育，就因为他身体力行，作出榜样，以自己的行为教育大家。引领在某种意义上就是营造一种氛围，一种习俗。一个社会的良好习俗非常重要，欧洲的启蒙思想家孟德斯鸠在其《论法的精神》里面就讲到，“当一个民族有良好风俗的时候，法律就是简单的”。什么都要用法律来管理，社会是管不过来的，要靠大家道德的自觉，形成一个良好的社会习俗。

    君子的另一个作用是传承文化。文化的传承靠君子来延续，社会上如果没有专治于文化传承的人，那这个文化就会中断。随时代的变化，文化的内涵和形式都会发生各种各样的变化，但是文化的根本精神不能放弃，这要靠君子来传承。我们要传承传统文化，并不是要大家拘泥于外在的各种各样的形式，而是要把文化的灵魂和精神的东西传承下来。

（选自《道德与文明》2016年第6期，有删改）

“购物狂欢”度量治理格局

盛玉雷

    ①“双11”来临之际，消费者、商家、快递公司、相关行政部门已经热起身来，积极准备。历经数年发展演变，如今的“购物狂欢”更趋有条不紊，社会也多了一份从容自信。

    ②从“促销日”到“狂欢节”，从一家独唱到百花齐放，随着时间的推移，“双11”的滚雪球效应愈加显著。背后的社会心态，也历经了从惊喜到挑剔、从紧张到平静的嬗变。“双11”概念初创之时，参与促销的商户仅有20多家，但活动所迸发的火花，却点燃了公众的消费激情，第二年就遭遇了快递瘫痪的尴尬。人们在实践中逐步懂得，线上购物节不只是“一手交钱、一手交货”那样简单，而是一项需要各方协同参与的治理课题。以“双11”为时间节点，梳理这些年来电商等行业的成绩与问题，能够清晰感受到社会治理层面发生的变迁。

    ③当“双11”成为现象级活动，它不仅是一种经济现象，也成为一次综合大考。这场考试考核电商平台的经营水平，考验物流企业的承载能力，考评政府部门的管理绩效，也考查参与者的社会诚信。如今，快递瘫痪等情形也会发生，但应对已不像当初那般无力：物流业装上“预警雷达”，可巧借大数据手段排兵布阵；多部门主动作为，对消费陷阱强化监管……过去8年的“双11”，仅“天猫”平台交易额就实现了从5000万元到1200多亿元的跃升，这很大程度上得益于不断成长的社会共治力量。

    ④如果说“双11”发展至今形成的可观影响，有赖于对问题和挑战的及时破解，那么在新时代赢得消费市场，尤其需要社会各方面携手加强治理，积极主动谋划。从一定意义上讲，“双11”映照着社会运行机制的“健康度”，也度量着治理体系和治理能力现代化的水平。

    ⑤十九大提出“打造共建共治共享的社会治理格局”，要求提高社会治理社会化、法治化、智能化。专业化水平。度过了廉价促销的早期发展阶段，今天的消费领域，更加注重用户的个性化需求。“双11”为满足人们日益增长的美好生活需要，提供更多可能性。夯实共建共治共享的理念，激活“双11”的发展潜能，就能架起一座沟通生产与消费的稳固桥梁，共同做大市场、完善服务。

    ⑥其实，“双11”早已超越简单的买卖关系，成为中国经济社会发展活力的一个缩影。以“双11”为契机，打造共建共治共享的社会治理格局，我们就能激发更多增长活力，凝聚更多发展动能。

（选自《人民日报》，有删改）

    ①与科学真实不同，艺术真实对客体世界的反映具有主观性和诗艺性。就揭示和表现客体世界内蕴（本质性、规律性的东西）的价值追求而言，文学创造与科学活动是相通的；然而文学反映客体世界的审美特征具有主观性和诗艺性，这就使它与科学真实区别开来。从这个侧面上说，艺术真实是主观的真实，诗艺的真实。

    ②作为人类的知识体系，科学是把自己的研究对象（自然界、人类社会等）当做独立于主体意识之外的纯客体来把握的；尽管这种把握不可避免地要打上主体介入的印记（理论方法及观察手段的影响），但是它的方向和目标却是致力于认知的客观性，让客体对象的本质及其规律在不受主观影响的条件下显露出来。文学创造则不然，它是站在人的生命体验与审美感受以及对社会生活给予人文关怀的立场上，因而其对客体世界的认识、感悟与表现带有浓厚的主体性或主观性。例如，天体运行本是不以人的意志为转移的宇宙现象，所谓“日出日落”不过是人在自己的生命活动中的生存感受和主观把握而已。然而在文学史上，不只是古人写下了许多脍炙人口的歌咏“日出日落”的诗句，诸如陶渊明的“日入群动息，归鸟趋林鸣”，王之涣的“白日依山尽，黄河入海流”等，就是今人也还在无视哥白尼学说而继续描绘着主观化的“日出日落”景观：

    ③当太阳破晓时光，它呐喊着，打开了黑沉沉宇宙的大门。那时，它红得那样发亮、发烫，然后把红光普照大地。于是，大地苏醒了，树叶从沉睡中扬起头，水波从宁静中睁开眼，一切曾经被黑夜掩盖了的，都露出了鲜红的笑靥，花朵带着珍珠般的露珠，在第一线战颤的阳光中，显得那样的鲜艳可爱。（刘白羽：《平明小札》）

    ④这样的描绘显然与科学真实相去甚远，却表达了普通人的真实生活经验。文学创造对自然界如此，于社会生活亦然。我国历代的诗词曲剧中的王昭君也是如此，历史人物只有一个，而她的艺术形象却千姿百态，面貌各异，实际上都不过是艺术家们借古人酒杯，浇自己的块垒之物。现代历史剧《蔡文姬》的作者郭沫若甚至公开申明：“蔡文姬就是！——是照着我写的。”福楼拜也说：“包法利夫人就是我！”总之，无论是观照自然现象还是反映社会生活，文学提供的“真实”都被主观化、心灵化。诚然，任何人类创造都是人的本质力量对象化的活动，如马克思所说：“人不仅像在意识中那样在精神上使自己二重化，而且能动地、现实地使自己二重化，从而在他所创造的世界中直观自身。”然而较之其他人类创造活动，艺术创造显然更加突出了主观性，即是说，它在把握事物的必然性与或然性的基础上，更加自由地把客体世界变成主体的认识与感悟、情感与意志的对象物；文学以这样的主观化的“真实”，在作品中建构起从属于人的目的和意义的世界，从而帮助人们加深对自身的认识、体验并激起关注社会人生的积极感情，以履行不同于科学活动而属于文学自身的审美价值追求职责。

    ⑤艺术真实不同于科学真实还在于它的诗艺性。文学按照主观化方式把握客体世界、以激发人们的审美情感为目的的价值取向，使它必然要讲究“诗艺”。诚如德国近代美学家、诗人席勒所说：“它有权利，甚至于可以说有责任使历史的真实屈从于诗艺的规则，按照自己的需要，加工得到的素材。”“诗艺”即艺术手段和艺术技巧。运用诗艺手段和艺术技巧创造的艺术真实，能够使其价值取向得到理想的表现，产生强烈的感染力和震撼力。显然，上述作品提供的艺术真实，与讲究实证性、精确性的科学真实是完全不同的真实。抒情作品也是这样，如李白的“白发三千丈，缘愁似个长？”等，这样的例证俯拾皆是。可见，假定性情境是在“诗艺”中生成的，没有“诗艺”的运用便没有艺术的真实，因而文学求“真”的审美价值追求就无从谈起。

    ⑥综上所述，求“真”是文学创造的审美价值追求之一，艺术真实的概念可以做如下表述：它是作家在假定性情境中，以主观性感知与诗艺性创造，达到对社会生活的内蕴，特别是那些规律性的东西的把握，体现着作家的认识和感悟。无疑，这是一种特殊的真实，是主体把自己的“内在尺度”运用到对象上去创造出来的审美化真实。它既不像生活真实那样与生活本身是同一的，也不像科学真实那样能够验证和还原。

    一个人一生要追求些什么？我认为有三点：必要、需要和重要。“必要”就是非有它不可，有它还不够。像生活条件是必要的，非吃饭不可，但是光吃饭不够。。

    人生的需要是什么呢？人生的需要是发展潜能，即心智上的潜能，包括三方面：知、情、意。“知” 就是求知。古人读书，书不多，五本就够了，即《诗》、《书》、《礼》、《乐》、《易》。《诗》代表文学， 《书》代表历史， 《礼》代表社会规范， 《乐》代表艺术修养，《易》代表哲学。当时，如果把这五本书都读好的话，就是全方位的学习。所以，“知”的重要性是帮助我们这一生过得充实又快乐。

    “情”就是情感。人的情感要调节，意即“情绪智商”。我们如果处在穷困的境况中，怎么才能快乐呢？调节情绪。情绪调节有很多方法，譬如欣赏音乐或通过休闲生活接触大自然等在这一享受休闲生活的过程中，你就会感觉到人我之间微妙而又美好的互动关系，可以慢慢提升自己的生活质量。因为一般人的情绪都是利己的，人与人互动很自然都希望对自己有利。如果你培养好的情绪智商，就会慢慢想到对自己有利，对别人也有利。就像《易经》中的“损卦”。很多人听到“损” 字，就觉得是损失。但是《易经》六十四卦中，只有两卦卦辞是上上大吉，其中一个就是“损卦”，为什么呢？就是“损己利人” 这四个字，与我们平常想的“损人利己” 倒过来。一般人如果做事损人利己，肯定人缘不好，大家都讨厌。如果是损己利人，做任何事都考虑到别人的要求，自己吃亏无所谓，这样的人谁不喜欢？

    我以前读《论语》，常常觉得自卑，打开《论语》一看，里面好像只有两种人：君子和小人。仔细看孔子的描写，发现自己就是小人。因为君子所了解和考虑的是道义，小人则专注于利益。想想看，我们从小一路走来，真的很像小人，没什么长进。是不是这样呢？也不尽然。君子跟小人的区别在于“小人” 就是小孩子，身体长大了，但是心态还是小孩的阶段，顾自己，只替自己着想，所以小人就是没有立志的人。君子就是立志的人。所以孔子所说的君子就是立志者，有志向，让自己每天提升、改善的人。所以我们在读《论语》的时候，要把“君子”看成正在进行的状态，君子就是立志成为君子的人，而不是已经做到的君子，真要做到君子的境界很难，没多少人能做到。

    “意”就是意志。何谓意志呢？当你做一个选择的时候，请问你是被动还是主动？通常我们做选择都会有几分被动，几分主动，而被动成分居多，所以要慢慢修炼。如何修炼？慢慢增加主动的成分。本来是我不太愿意做的，被要求做，慢慢变成是“我觉得我也能够做”，到最后变成“我愿意做”。所以我们平常要练习把自己的责任都当做是自己愿意做的，心情就不同了。上班的时候很开心，工作的时候很认真，学习的时候也很快乐。如此一来，作为部属，上司对你很满意；作为学生，老师对你也很满意。

    快乐人生的秘诀无它，关键就在“化被动为主动”，古今中外都相同。不能做到这一步，什么快乐都是假的。

（摘编自傅佩荣的《人生追求无私无欲的快乐层次》，有改动）