报纸广告、印刷广告、户外广告、电视广告……如今，几乎在人类生存的任何一个角落里，都充斥着广告的身影，它也已经成为人们司空见惯的信息传播方式。但是，让很多人没有想到的是，在距今一千多年前的唐宋时期，属于现代商业手段的广告已经相当发达。

    “当日晌午时分，武松走得肚中饥渴，望见前面有一酒店，挑着一面招旗在门前上头，写着五个字道‘三碗不过冈’。”这是《水浒传》中“景阳冈武松打虎”一节中的情节。

    也许主人公武松以及作者施耐庵对这个场景并不会认为有什么特别，但那面招旗其实是一张构思独特、创意高超的酒旗广告，“三碗不过冈”的广告语更是巧妙地道出了酒的质量。

    其实，早在先秦时期，随着商业的兴起，广告也随之产生。只不过由于战争的原因，再加上社会经济发展缓慢，在随后很长一个时期里，广告与商业经济都一同处于停滞状态。到了中国历史五个时期中最鼎盛的唐宋时期，这种局面有了明显的改善。

    唐朝国力强盛，相继出现历史上称道的“贞观之治”和“开元盛世”，社会经济发展迅速，商业规模扩大，两宋时期商品经济水平超越以往，城市、市镇繁荣，产生了世界最早的纸币。政治、经济、科技、文化的齐头发展，为唐宋时期的广告发展提供了广阔的空间，这一时期的广告丰富多彩，竞争加剧，使得广告的形式、样式远远超过了先秦两汉。

    在纷乱错杂的唐宋广告中，大概可以分为五种形式。在著名的《清明上河图》以及唐宋的诗词中，出现最多的当属“招幌”。这种东西又称望子，原指布幔，后被引申为扩展的各种行业标记的专称，是旧时商店的重要标志。如酒幌、理发幌、膏药幌等。

    除了“招幌”之外，唐宋时期的商人对招牌字号非常重视。招牌是商人物质财富和精神财富的象征，是传家之宝，他们会倾全力来保护和珍惜招牌的信誉，因此在招牌形式与制作上也非常讲究。

    除了上述两种之外，唐宋时期的广告形式还有欢门、灯箱、印刷广告等。其中欢门就如同与目前搞大型庆祝时使用的冲气拱门，而灯箱广告则是在灯笼上题字用作广告宣传。值得一提的是印刷广告，随着纸张与唐字印刷术的出现，宋朝时期就出现这种新的广告形式，在如今能够看到的宋代文物中，大都带有私人标记，既有工匠的籍贯、姓氏，又有生产作坊的记号、产品介绍等。

    同样的瓷器，有铭文的总比没有的好。多一个铭文就会多传达出一份信息。现代社会的人们，可能对广告的狂轰滥炸产生了厌倦，但假如是在一千多年前的瓷器上作广告，那就能让人耳目一新了。唐代的长沙窑有“郑家小口天下有名”、“卞家小口天下第一”的铭文；北京故宫博物院收藏的一件白釉花口瓶，腹上刻有“丁道刚作瓶大好”。这样的自吹自擂，一点也不比现代广告逊色。相对明清瓷器上的“玉堂佳器”、“美玉雅玩”、“奇珍如玉”等等，却没有唐人的直率，反而给人一种羞羞答答的感觉。

    有人认为，瓷器上的广告说明了当时行业竞争的激烈。备受人们喜爱的诗词铭文瓷器的出现，也是行业竞争的结果。湖南望城县唐代铜官窑出土有几百件铭诗的瓷壶，诗的体裁主要有五言、六言两种，其中大部分是五言诗，有近50种字体以行楷为主，不见草书，更不见篆书，说明识读的对象主要是文化不高的广大群众。壶上已发现唐朝著名诗人的诗3首，而且，这些诗绝大部分未收入《全唐诗》。有人称这些诗为出土的唐诗，是陶瓷诗的鼻祖。

节选自《探索•发现 中国千年前的广告》

敬畏之心与文化自觉

    古人对文化什么态度？用现代的话说是有点“文化至上论”的。刘勰在《文心雕龙》开篇就写道“文之为德也大矣，与天地并生者何哉”！意思是说文化、文章、文采太重要了，它是与“天地”一起诞生的啊。而且他还洋洋洒洒地写道：日月星辰是上天之文。山川草木是大地之文，它们与“肇自太极”的人之文，鼎立为三，合而为一。它也就是“道”。刘勰突出了“人文”、也就是文化的崇高性、永恒性，如江河行地，日月经天，天不变，道亦不变。这种文化观念来自儒家，自从“独尊儒术”之后，它就占了主导地位。自古以来，凡是与儒家经籍有关、和由此衍生的典章制度、礼乐诗文都受到尊重和敬畏，甚至有点神圣化，如说“仓颉造字”后“天雨粟，鬼夜哭”之类。

    古人不仅相信文化的崇高和永恒，而且把它视作民族凝聚纽带。世界大多数地方依靠种族或宗教的认同作为民族凝聚纽带的，而我们则主要靠文化。所谓“《春秋》之法，中国而夷礼则夷之；夷而中国则中国之”。就是说按照《春秋》大义：哪怕你是“夷”人，一旦采用“中国（中原王朝）之礼”，就按国人对待；如果你是“中国”人，用了“夷礼”。则按照“夷人”对待。可见是否进入中国文化成为判别人群归属的决定因素。在儒家看来，“礼”是文化的核心。

    儒家的信徒以担荷道统自命，他们无论从政，还是“立言”，其终极目的就是“行道”，或者说是以“道”化众，使人人都受到文化的熏沐。这样我们就懂得了为什么司马迁把自己坚持在屈辱下生存写作《史记》看得“重于泰山”，也就懂得了曹丕为什么说写作文章是“经国之大业，不朽之盛事”。这些士人都有充分的文化自觉，他们把创造文化和传播文化视作安身立命的基础。他们相信自己的事业是上通于天的：“笔落惊风雨，诗成泣鬼神”、“思飘云物动，律中鬼神惊”这些名句就是这种意识生动的概括。

    然而中国的传统文化是以农业文明为背景的，可以说在地球上所有的农业文明中它是发展得最精致、最详密、最完美的一个。然而，近百年来我们又处在社会转型和革命振荡之中。传统文化因为代表既往而失去了原有的光环，原有的敬畏心，自然会随之衰减。上个世纪从60到70年代，极“左”思潮高涨，扫荡文化运动一浪高过一浪。此时“文化”乃是一个负面词汇了，传统文化更是过街老鼠，人人喊打，遑论敬畏！这时的传统文化成为妖魔。

    改革开放以来，这种情况虽有根本改变，但并非“复旧”，而是被纳入孔方兄的营垒。因此“渎经热”、“古董热”、“收藏热”，乃至种种弘扬“国粹”热都不免与“赚钱热”有或明或暗的瓜葛，与文化关系不大。看到一幅字画，一款文玩，第一判断都是“值多少钱”？过去被“政治的正确”打压扫荡，进而妖魔化；现在是被金钱任意驱使，日益庸俗化。两者虽不同，对文化的蔑视则是一样的。因此，现在人们干的许多事关文化的事，让旁观者看来最没文化。大约都是金钱在当家作主的缘故。

    朱熹在《中庸注》中说“君子之心，常存敬畏”。他指的是上面所说永恒不变、天人合一的道或文化，正是这种兢兢业业的态度，肇自孔孟的“道统”延续至今。现在我们努力建设法治社会，这也包含着文化重建。对“道”、“文化”的理解和定位，我们自然会与朱子有很大差别，但文化重建不能完全脱离本土资源也是不争事实，特别是传统的文人士大夫那种质朴的精神、敬畏的态度是我们重建文化、进而形成文化自觉过程中必不可少的。

    情绪异常是一种非常复杂的现象，长期以来，各个领域的学者从自己的学科出发，对此现象纷纷做出各自的解释，但是始终未获解决。现在生物学家也开始涉足这个问题，并从生物学的角度加以探讨，他们的见解让人耳目一新。

    我们经常说人的情绪多变，其实我们往往不是自己情绪的真正主人。在人体内，存在着许多调控我们情绪的化学物质，我们的喜怒哀乐受到它们的控制。比如说，有时候我们会莫名其妙地感到心烦，究其原因是一种叫做“梅拉多宁”的激素在作怪：如果这种激素分泌过多，会导致心情烦躁、沮丧等。更有甚者，梅拉多宁也是导致一种叫“冬季抑郁症”疾病的元凶。得这种病的人，在冬季尤其是阴霉、缺少阳光的日子里，容易情绪低落、郁郁寡欢，甚至做出极端行为。为什么生活中有些人那么快乐，令人羡慕？这又涉及到一种叫“多巴胺”的化学物质，多巴胺是神经元中传导神经兴奋的一种化学物质，当多巴胺传导顺畅的时候，大脑内部就会产生一系列化学变化，使我们产生快感。

    现在生物学家发现，大量的细菌寄生在我们呼吸道和消化道中，它们中的半数是中性菌，对我们既无害也无益，比如肠杆菌、酵母菌及肠球菌；约有l0％是有害菌，如葡萄球菌、幽门杆菌等；还有约30％是有益菌，如乳酸菌、双歧杆菌等。对有害菌我们也不必担心，因为它们的活动严格受有益菌和中性菌的管制。

    别小看这些寄生在肠道内的小小细菌，它们对改变我们的情绪和行为有着不可忽视的作用。一方面，这些细菌影响人体的营养代谢，如果消化不良，会引起情绪异常；另一方面，假如人体的代谢紊乱，这些细菌会制造出硫化氢、氨等气体来毒害我们的神经，从而导致我们情绪异常，甚至做出极端行为。科学家做过这样一个实验：当给猪投喂高密度的发酵乳杆菌时，猪不仅长得快，而且争食咬斗现象明显减少。这是因为猪的肠道内有益菌受到强化之后，对猪的神经有毒害作用的气体硫化氢和氨等的生成大幅度下降，于是改善了猪的行为。

    近年，人们情绪异常和行为失控的发生频率逐年升高，从肠道内细菌的生存环境看，导致这一现象主要有两个原因。一是农药、食品添加剂和抗生素等滥用。这些药物或化学物质进入人体会大量杀死肠道细菌，导致人代谢紊乱和消化不良，从而引发情绪异常和精神疾病。二是这几年生活水平提高后，部分人吃得太饱。由于摄入的过量高蛋白在人体内缺少有益菌或中性菌为其分解、代谢，它们会在杂菌的分解下产生大量的硫化氢、氨等对神经有毒害作用的物质。这些物质会破坏人体中起抑制冲动作用的五羟色胺的合成，导致人的情绪异常，产生过激行为。

    人与自然的关系不独表现在物质方面，更表现在精神方面的复杂关联。除了自然界种种物象变化对人心的影响之外，人的现实处境和主体心态也会导致其对自然有不同理解和表现。梁启超在《饮冰室文集》中说：“同一月夜也，琼筵羽觞，清歌妙舞，绣帘半开，素手相携，则有余乐；劳人思妇，对影独坐，促织鸣壁，枫叶绕船，则有余悲。”在不同的人眼中，自然的面貌原本就是不同的，给人的感触也不一样。人与自然的关系呈现出两种形态：一方面，自然摇荡着人的性灵，使人产生或悲或喜之情；另一方面，人将悲喜之情转移、投射到本无情感知觉的自然物上，使其具备了与人同一的感情色彩，从而在自然施与人巨大影响的同时，人也以自我的情志改变着自然物在人们心中的面貌。。

    对这种人与自然之间奇妙的生命共感现象，西方人类学家弗雷泽认为：自然变化、草木荣枯使古人看到自己的影子，觉察到自己的生命，并联想到万物与人的生死。因此，在古人的诗文中，纯粹的自然现象是没有的，流动的水，吹过的风，开落的花，都与人自己的命运休戚相关。

    生命的共感帮助我们理解了自然物与人的生理心理之间的密切关系，却难以解释为什么有的自然物可以引起人的快感，有的则引起人的悲感，更难以解释为什么同样的自然物色在有些人看来充满愉悦，而在另一种人眼中却充满悲伤。这就需要探讨自然与人之间异构与同质的问题。

    异构，指二者之间有不同的结构形式；同质，指两种物质之间本质的相同。前者将两种物体区别开来，后者则将两种物体联系在一起。人类和自然，无论形式差异多大，都遵循生命的规律，如生老病死、兴衰荣枯。只是作为高等动物的人具有更强烈的心理感受和情感介入，因此自然界的各种变化所具有的特定精神内涵，都是人赋予它的。但久而久之，这种内涵脱离了人的主观赋予而内化为物的客观属性了。比如，人愤怒的时候就像江海中翻滚的波涛，于是有人便赋予波涛以愤怒的含义；在悲伤的时候泪如雨下，于是有人便赋予雨以悲伤的含义。可是随着这些含义日趋固定，当后人写“峰峦如聚，波涛如怒”时，写“泪飞顿作倾盆雨”时，谁还会为这些自然物的原初含义而大动脑筋？在人们看来，这些自然物所包含的愤怒、悲伤、愉悦等含义似乎是它们与生俱来的。

    自然物之所以能表现人的心理情感，除了人赋予它以意义之外，它本身必定也具有能够使人赋予这种意义的某种特质。这种特质，被西方美学家鲁道夫•阿恩海姆称为“力的结构”。由于人的情感也受着形式不同但实质一样的力的结构的制约，所以，人便自然地从外部事物中观察并提取与自己心理情感相一致的内在意义，从而将该事物作为表现自己某方面的情感的特定载体。

    由此可见，人们观察自然并借以表现自我情感，是一种主客观相互包容、渗透、影响的活动。这个活动中人的心理情感的作用会得到强化，但自然的物性特征也不可忽略。

（摘编自尚永亮《人与自然的生命共感与异构同质》）

为何“乌纱帽”是当官的代称

    我们有时会看到反映官场百态的古装电视剧，戏剧中常有当了官叫作“戴了乌纱帽”，被革职的称作“摘去乌纱帽”的剧情。可是，为什么乌纱帽被用来作为当官的代称呢？

    在早期的中国，并没有“帽”这种称呼，《仪礼》中称帽为“头衣”或“元服”（元，首也）。到了东晋成帝时，皇帝让在宫廷中做事的官员戴一种用黑纱制成的帽子，叫做“乌纱帽”。后来，南朝宋明帝时，建安王刘休仁创制了一种用黑纱抽边的半透明帽子，也叫乌纱帽。当时，这种帽子很快就在民间流行了，也成了百姓常戴的一种便帽，而且无论官民贫富都可以戴，但这种帽子还未成为官职的象征。

    在《通典·礼十二》上记载：“隋文帝（杨坚）开皇初，尝着乌纱帽，自朝贵以下至于冗吏，通着入朝。”所以隋朝天子百官都戴乌纱帽，并且成了官职高低的分别。根据文献上的记载，隋朝文武官员的服饰有四种，而乌纱帽上的玉饰则显示官职的大小。一品官是最高级官员，玉饰有九块，二品有八块，三品有七块，四品有六块，五品有五块，六品以下就不准佩带玉饰了。

    不过，到了宋朝时乌纱帽的形状有了改变。宋太祖赵匡胤登基后，为防止大臣们在朝廷上交头接耳，就下诏书修改乌纱帽的样式，在乌纱帽的两边各加一个翅，有一尺多长，并在翅上装饰不同的花纹用以区别官阶高低。如此一来，朝臣们只要脑袋一动，软翅便会随之摆动，皇上居高临下，就看得清清楚楚了。

    明朝时乌纱帽则成为官员的象征。在《明史·舆服志》上载：“洪武三年定，凡上朝视事，以乌纱帽、团领衫、束带为公服。”从此，乌纱帽便正式成了当官的代称。而自明世宗开始，乌纱帽的双翅也做了一些变动，翅的长度缩短，其宽窄也改变了，官阶越高，双翅就越窄，官阶越低，双翅则越宽。

    到了清初顺治皇帝入关后，由于收留了众多明朝的降臣，为笼络人心，就允许不少地方官员仍穿着明朝朝服，并戴明朝乌纱帽。但等到清皇室统治权巩固后，就下令将官员戴的乌纱帽全改为红缨帽。可是，至今人们仍然习惯将“乌纱帽”作为官员的标志。

    书院是中国历史上一种独具特色的文化教育组织，其内涵可以从精神、物质、制度和活动形式四个层面进行解读。汲取其合理成分，可为当代教育改革与发展提供借鉴和启示。

    古代书院在长期的办学过程中，形成“明道传道”“发扬学术”的办学宗旨和“德育为本，修身为要；心忧天下，忠勇报国”的教育理念。书院大儒朱熹曾言：“熹窃观古昔圣贤所以教人为学之意，莫非使之讲明义理，以修其身，然后推以及人。”（朱熹《朱子全书》）简言之，书院的精神文化是知识追求与价值关怀的完美统一。因此，当前大学或可借鉴传统书院的精神文化，坚守德育为先的理念，从思想上将德育放在重要的位置，注重知识的同时追求学生人格的完善。

    书院选址体现着体验感悟的治学精神，书院建筑布局体现着传道授业的理想追求，书院景观体现着修身济世的远大志向，而传统书院物质文化可弥补当前大学校园建设的不足。比如，大学的选址要兼顾自然景观与人文精神，努力营造浓郁的建筑文化氛围；借鉴书院“中轴线”的设计原则，凸显图书馆和教学楼的中心地位，从而使学生意识到自己的主要任务和学校的主要功能；校园景观设计中，多种植梅兰竹菊等具有象征意义的植物，：尽量给学生创造环境幽雅和人文情怀兼具的场景等。

    书院由德行“足为多士模范”的“山长”主持教学、引领学术，参与管理者多从生徒中选择品行端正、学业优秀者。根据学生主体需要和内在潜能制定师生共同遵守的学规，有利于激发学生的自觉性和主动性，一般包括：揭示、学则、学约等。在中国书院发展史上最具有代表性的学规是朱熹的《白鹿洞书院揭示》，内容涵盖阅读目的、进德立品、修身养性、阅读技法等方面。针对当代高校的制度文化困境，我们应注重学生的自我教育、自我管理和自我服务，采用积极地“劝谕式”话语，制度设计应以师生发展为本，达成刚柔并济的管理。

    书院主要有三种活动形式。讲会指大家集中共同探讨，平等开展学术交流和争鸣，有问题可当面请教老师。而公元1167年，朱熹专程从福建崇安去访问湖南岳麓书院的张栻，则开创了中国书院史上不同学派之间会讲的先河。书院山长还经常带领生徒离开课堂去游历，“绝其尘香，存其道气”，使生徒“聆清幽之胜，踵明贤之迹，兴尚友之思”，强化社会责任感。以此为鉴，高校教学应运用启发式、探究式、问题式等方法；在学术交流中应直面问题，客观公正地评价；师生关系要平等和谐，形成尊师重道、敬业爱生的氛围。

（摘编自《传统书院文化的基本维度及其当代价值》）